新时代中国国际传播叙事体系的探索与创新

复旦大学新闻学院博士研究生 廖翔 陈经伟

发布时间:2025-06-26

内容提要：全球化与数智化的发展语境中，中国的国际传播路径正逐步完成架构完整、层次丰富、主体多元的系统化建设。在此背景下，学界、业界专家围绕新时代“中国叙事体系与叙事话语创新”议题展开研讨，梳理出三个关键议题：首先，跨文化传播的多主体协同成为新时代国际传播格局的基础，推动政府、媒体、企业和社会力量的合作与互动是构建高效传播体系的关键；其次，国家战略与地方实践的双向驱动机制有助于推动国际传播的精准落地，地方采取的差异化传播策略有利于提升国际传播的整体效能；最后，面对新世代受众，国际传播策略需在内容、渠道和表达方式上进行创新，以更好地满足青年群体的需求。

关键词：国际传播，叙事话语，青年文化，区域实践，协同传播

讨论人：

侯迎忠 广东外语外贸大学新闻与传播学院院长、教授

高金萍 北京外国语大学国际中国文化研究院院长、教授

林仲轩 暨南大学新闻与传播学院副院长、教授

陶秋石 上海文广国际传播中心常务副主任

陈智 长沙市委外宣办主任

张婷 南宁国际传播中心主任

徐猛挺 宁波市新闻办副主任

在全球化与信息化浪潮的推动下，国际传播已成为塑造国家形象、提升国家软实力的关键因素。2024年7月，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中明确提出要“构建更有效力的国际传播体系”。在全球交流日益紧密、国际舆论场竞争愈发激烈的当下，为达成这一目标，“加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能”^①成为必然选择。这不仅是增强我国国际话语权的关键举措，更是让世界更好地认识真实、立体、全面中国的重要途径。从“讲故事”到“展形象”，再到“建体系”，我国国际传播体系建设的思路与目标日益清晰。然而，国际传播体系的建设是一项系统性工程，需紧密结合国家总体战略、外部形势和资源状况进行科学规划，进而打造具有鲜明中国特色并能够产生集群效应的新时代国际传播体系。在此背景下，由复旦大学教育部国际传播联合研究院与复旦大学新闻学院主办、复旦大学全球传播全媒体研究院承办的“数字中国·全球沟通”复旦论坛（2024）聚焦“中国叙事体系与叙事话语创新”，联合中国外文局当代中国与世界研究院，邀请学界、业界与政府部门的专家展开专题讨论。

一、跨越文化时差：构建多主体协同的国际传播体系

随着全球化进程的推进，新时代的国际传播格局正从传统的单向传播模式转向多主体协同、多维度互动的传播体系。在这一背景下，国际传播不仅仅是政府或媒体的单向输出，而是需要构建多元主体协同合作、精准化与精细化的传播格局，确保信息的有效传递与文化的深度融合，以适应全球范围内日益复杂的传播环境。

侯迎忠：中国的国际传播研究始于改革开放之后，经历了从“对外宣传”到“对外传播”，再到“全球传播”与“国际传播”的概念演进。在这一过程中，国际传播的理论基础主要源自外国语言文学、新闻传播学、政治学以及国际关系等学科领域。国际传播实践的不断深入拓展对理论研究的深度和广度提出了更高要求。区域国别研究自2022年9月起被正式列为一级学科，涵盖外国语言文学、历史学、政治学、经济学、社会学、法学和新闻传播学等多个领域，具备鲜明的学科交叉融合特色。这些学科的理论成果不仅推动了国际传播的深入研究，也为我们进一步完善国际传播理论体系提供了重要参考。

高金萍：自2009年中宣部与教育部联合启动国际传播专业硕士项目以来，虽有显著成效，但是仍然存在学生入职主流国际传播媒体比例较低的问题，这反映出项目培养目标与岗位需求的匹配度亟待提升。党的十八大以来，中国国际传播能力建设已取得一定进展，但是由于各阶段的着力点各不相同，整体仍呈现零散化特征。尽管我国目前已逐步构建起从中央主流媒体到省级、县市级国际传播中心的三级国际传播体系，但在如何根据传播主体的差异构建多层次的传播机制，实现多维度的人机协同，并最终构建智能化传播网络方面，仍面临挑战。对此，可参考美国国际传播模式中的有益经验。美国的国际传播模式为先借助智库发布重要信息，随后由民调机构提供相关数据，最后通过媒体进行广泛传播。在这一过程中，媒体会邀请专家为这些观点提供支持，增强其合法性和合理性，再通过专家背书的方式，实现强大的传播效应，最终引导公众舆论，形成对特定问题的广泛认知。

因此，中国国际传播的话语资源不应仅依赖媒体自身制作，而是可以通过政府协助国际传播中心找到可靠的话语资源和传播策略、媒体对这些资源进行包装的方式，再结合叙事策略加以传播。若缺乏政府层面的宏观协调，仅依靠媒体自身，很难寻找到契合国际传播需求的合适资源。

徐猛挺：在多主体参与的国际传播体系中，社会力量是不可或缺的角色。宁波的经济结构以制造和外贸为主，民营企业众多，在推动国际传播方面具有独特的优势。在党委和政府推动、数字平台促动、行业协会带动、外贸企业互动和主流媒体联动的多方协作模式下，宁波的国际传播实践取得了显著成效。具体而言，党委和政府在政策制定与资源协调等方面发挥引导作用，为国际传播提供宏观支持；数字平台凭借技术优势，为国际传播提供创新手段与渠道；行业协会整合企业资源，带动企业积极参与国际传播、形成传播合力；外贸企业通过跨国互动，有效化解外宣中存在的固有标签问题；主流媒体提供权威信息，凝聚社会共识，强化传播效果。这一多方协作的国际传播模式打破外宣组织体系的围墙，使传播不再局限于特定的组织或群体，促进了政府、企业、学界等各方资源的共享与整合。这种多方参与协作创新的模式，不仅为宁波的国际传播开辟了新路径，也为构建更为完善的国际传播叙事体系提供了宝贵的实践经验。

陶秋石：关停上海外语频道（International Channel Shanghai，ICS）并将其转型为“ShanghaiEye”，是对构建更为高效的国际传播体系的探索。“ShanghaiEye”作为一个多维度的海外传播矩阵，已成功积累了超过310万海外粉丝，传播成效初显。与西方国家的国际传播体系相比，我国媒体在主动设置议题、引导舆论方面存在不足。此外，不同文化背景下的受众对信息的接受程度和理解方式大相径庭，“文化势差”致使我们的文化产品在全球市场，甚至在东南亚，都不占优势。“韩流”和“日流”作为成功的文化传播模式，其成功经验表明，实现“华流”崛起的关键在于充分运用新媒体、短视频、微短剧、游戏和电竞等多元传播载体，通过创新叙事方式吸引公众的注意力。通过这些新兴载体，我们能够以更贴合受众、更具吸引力的方式讲述中国故事，塑造国家形象，提升国际传播的感染力和影响力，从而进一步推动国际传播叙事话语的优化。

陈智：在国际传播实践中，寻找能够跨越文化差异、降低文化折扣的传播内容与方式至关重要。长沙优兔账号“Discover Changsha”发布的关于哈利波特主题的短视频在海外平台成绩斐然，其原因在于将国外观众熟知的符号融入中国元素，精准契合了海外本土观众的兴趣点，有效降低了文化折扣，从而提升了国际传播叙事的影响力与共鸣度。借助这一经验，优化国际传播叙事体系与叙事话语可从以下三方面入手：

一是理念更新。树立“国际传播力就是文化软实力与生产力”的理念，结合全球化符号与本土文化平衡宏大叙事与微观故事的表达。二是机制创新。探索“1+2+N”模式。“1”指国际传播体系，“2”代表两个主要媒体平台，而“N”代表多元社会力量。通过整合多元社会资源，构建全方位、多层次的国际传播格局。三是人才培养。重视挖掘地方资源、完善人才体系，改变过度依赖央媒合作的局面，推动地方与全国资源对接，培养复合型人才。通过这三方面的协同努力，可以进一步构建高效的国际传播叙事体系，从而提升中国在全球传播领域的话语权和影响力。

二、融入国家战略：地方协同的差异化探索

在新时代国际传播叙事体系的框架下，国家战略通过全局性设计提供明确方向和政策支持，而地方则根据自身资源和文化优势，采取差异化传播策略，确保传播内容的有效实施。国家战略与地方实践的双向驱动模式不仅凸显了国家战略的引领作用，还可为地方在国际传播中发挥特色提供广阔空间。

高金萍：在国际传播体系的建设过程中，无论是省级还是市级的国际传播中心，普遍存在内容生产聚焦自身的现象，难以在国际上迅速形成舆论效应。正如前述，目前中央、省、市三级的国际传播体系建设整体仍处于探索阶段，合理分工和各自优势的发挥尚未完全到位。然而，缺乏国家战略的顶层设计，各传播中心可能会过于本位化，在显示特色时容易陷入同质化困境。例如，南宁和广州均面向东盟国家开展传播工作，在实际操作过程中，可能出现传播内容相似甚至重复的状况。因此，在构建国际传播体系时，必须注重“点、线、面、体”多维度的格局设计。此外，还需要对各传播中心的功能定位加以有效区分，以确保各中心在国际传播体系中协同合作，达成宏观层面的整体效应，实现国家战略与地方协同的双向驱动。

侯迎忠：自“5·31”重要讲话以来，国际传播的学科建设、学术研究与人才培养被提升至国家战略的高度。区域国别研究正是在这一背景下应运而生，通过为国际传播提供针对性和精准化的策略建议，从而实现“一国一策、一域一策”，优化国际传播效果。为响应国家战略，广东外语外贸大学也做了一些积极探索。例如，在学科建设方面，依托原有东方语言文化学院，将其更名为东南亚学院（东南亚研究院），并设立东南亚国际传播研究中心，重点开展针对东南亚国家的国际传播研究和人才培养。同时，依托原有国际关系学院，成立区域国别学院，重点开展区域国别研究和人才培养。通过学科设置的调整和整合，逐步推动各语言学院从单纯的语言研究转向区域国别研究，进一步将语言学习与研究各对象国的政治、经济、文化以及媒介舆论相结合，为国际传播提供更为多元的研究视角和战略支持。在人才培养方面，学校开设了多层次的创新班。例如，“全媒体国际传播本科创新班”“多语种+国际传播硕士创新班”，设立“中华文化国际传播”二级博士点等。此外，学校还推出一系列“小语种+专业”的双专业、双学位课程，以培养满足国际传播需求的复合型人才。

徐猛挺：在新时代国际传播的大格局下，地方实践的特色化与差异化探索，绝非局限于对地区资源的高效利用，而是地方文化与国际叙事深度交融的生动实践。习近平总书记在宁波调研时曾指出，港口是宁波最大的资源，而开放则是宁波最大的优势。目前，围绕开放特色，宁波重点推进两项工作：其一，组建“出海企业传播联盟”，通过整合出海企业的传播资源，提升宁波企业在国际市场的整体传播效能；其二，打造“海外企业百企百展”计划，组织百家企业参与百场海外展览，提升宁波企业在国际上的影响力。在港口资源的利用上推出“十万海员的交流互鉴”活动。该活动通过设立传播专员，定期登船与海员交流，同时介绍宁波出入境边检政策和国际海员登陆事项等信息，积极推广中华文明和宁波特色文化。此外，宁波巧妙运用地方特色资源，实现国家战略与地方协同的双向驱动，引导企业形成以下传播策略。

首先，借助饮食讲述生态故事。企业在同客户就餐时，深入阐释宁波蔬菜和海鲜品质上乘的原因，这主要得益于当地优良的土地、空气和水质条件。通过这一阐释，让客户意识到饮食背后反映的是中国整体生态环境的显著改善和生态文明的持续发展。其次，通过住宿讲述安全故事。企业在为客户安排住宿时强调，无论白天或夜晚，其都能在宁波享有安全的生活环境。这一安全感体现了中国社会良好的治理水平。最后，凭借支付讲述科技故事。企业通过向客户展示“一部手机走天下”的便捷支付模式，让客户深刻体会到中国社会在数字化和现代化方面的显著进展。

陶秋石：众所周知，在海外社交媒体传播方面，投放有关熊猫、美食、景点等内容的视频与发布时政新闻所获得的点击量存在显著差异。前者属于好感度传播，但上海文广国际传播中心作为全国重点国际传播中心，必须承担更为重要的责任，那就是强化议题设置，聚焦解释性报道，不仅要传播上海，更要向世界阐释中国。例如，我们策划了“Top Destination”系列报道，聚焦中国入境游免签政策的实践。该系列报道发出后，我们根据公众的关注点提炼了核心内容，诸如旅行安全、城市的绿色程度、友善程度以及现金使用情况等，并迅速将这些情况反馈给有关部门。

不仅如此，在国际传播的进程中，地方实践需追求特色化和差异化发展。以欧洲电视联盟（ENEX）第31届年会选择在上海举办为例，这一盛会之所以落地上海，正是因为上海作为中国经济中心与国际化大都市所具有的独特地位。上海工业底蕴深厚，是中国汽车产业尤其是新能源汽车领域发展的前沿阵地。上海汽车产业集聚了大量高端技术人才、拥有先进研发设施及完备的产业链。年会期间，我们特别安排了国外媒体代表参观上汽集团新能源车生产线，目的是展示上海在新能源汽车领域的竞争力。彼时，中欧在新能源车关税问题上正处于博弈状态，上汽被列入欧洲的重点“惩罚名单”。在这一背景下，组织此次实地体验活动，就是为了让欧洲媒体高管直观感受上海在新能源汽车领域的实力，加深了全球媒体对上海乃至中国在新能源领域的认知。

陈智：长沙积极融入并服务国家大局，紧密契合国家战略，致力于讲好中非故事。长沙在全国国际传播大格局中的定位，体现于中非经贸博览会和中非经贸深度合作先行区这两个国家级平台先后落户长沙。基于此，对非国际传播自然而然成为长沙的重要使命与现实需求。在这一背景下，湖南杂交水稻研究中心的作用尤为突出。该中心由袁隆平院士创立，他带领团队将杂交水稻技术引入非洲。从非洲国家的反馈来看，袁隆平及其技术的影响力深远。例如，马达加斯加的农业技术专家和冈比亚的农场主都将袁隆平视为老师，卢旺达的媒体也高度评价袁隆平在解决全球饥荒问题上的突破性贡献。基于此，长沙顺势推出了一系列专题片，如《袁隆平老师，我们来迟了》《越山海》等。这些专题片通过讲述中非产业合作与人文交流的故事，进一步拉近了非洲人民与中国人民的联系。在国家战略与地方协同的双向驱动下，长沙借助自身优势，挖掘特色资源，通过差异化传播策略实现全球视野下本土关怀与国际传播的有效融合，为中非友好交流贡献了积极力量。

张婷：南宁国际传播中心致力于构建具有特色的城市传播体系，即立足南宁、深耕东盟，围绕城市的核心资源和优势，打造具有差异化和精准化的城市国际传播品牌。为实现文化外宣的差异化，推动区域资源与文化叙事的深度融合与即时互动，南宁主动进行议题设置，组织并创办了如“南宁国际民歌艺术节”等文化活动。此外，借助中国—东盟博览会这一平台，南宁深入挖掘广西及东盟地区的特色文化元素，联合开展跨文化传播活动，如连续17届举办“春天的旋律”跨国春节晚会。在面向东盟市场的精准化国际传播中，南宁特别注重小语种的特色化表达，如推出“云上丝路”国际传播项目，搭建了中、英、泰语版本的“云上丝路”网站及移动平台。未来，南宁计划新增柬埔寨语、马来语和缅甸语等东盟国家的非通用语种，以进一步扩大传播覆盖面，进而打造一个全方位展示中国、广西及东盟国家发展成就、文化特色、友好往来及合作共赢成果的传播平台。

三、嵌入青年文化：新世代受众的精准触达

在新时代的国际传播中，青年群体的参与和引领作用日益突出。随着青年文化的广泛传播，尤其是数字文化产品、短视频、电竞和动漫等形式的崛起，国际传播策略正在逐步向更精准地满足青年群体需求的方向转变。为有效触及这一群体，国际传播的内容、传播渠道以及表达方式都需要进行相应的创新和调整，以确保能够触及新世代人群、受众的内心，赢得青年群体的广泛认同。

林仲轩：当前青年群体在网络平台中发挥着日益重要的作用，逐渐成为国际传播的核心受众与内容创作的主力群体，聚焦青少年新生代的国际传播意义重大。国际传播应转变思维方式，专注于新生代的兴趣与需求。国际传播的五个要素——主体、内容、渠道、受众和效果——应聚焦于青少年群体，并通过他们的视角来评估传播效果，即内容要聚焦青年，传播渠道要通过青年群体扩展，受众要面向青年群体，最终满足全球新生代的需求。此外，面向青年群体开展的国际传播，需格外关注次文化领域，如游戏、电竞、国漫、短视频和国产剧等，挖掘其拓展潜力与影响力。近年来，“不出海，就出局”这句话广为流传，其中，游戏行业较早面临发展困境并开启出海征程。以游戏行业为例，“米哈游”依据不同国家的文化特点和市场需求，量身定制了“一国一策”的传播策略。例如，“米哈游”在日本推出的宣传模式与其他国家的推广方式有显著不同，通过语言和内容的本地化调整，其成功探索出适应不同市场的国际传播新模式，展示了如何在不同市场实现国际传播的有效实践。

张婷：“Z世代”年轻人作为新兴且极具影响力的受众群体，其独特的传播语态在国际传播格局中占据着日益重要的地位。这一群体不仅是信息的接收者，更是信息的传播者与创造者，他们的价值观、兴趣偏好和交流方式深刻影响着传播内容的走向与效果。为了精准触达这一代受众，在2024年的东博会报道中，团队将“Z世代”设定为报道重点。在人员构成方面，无论是报道人员还是参与人员，都积极吸纳“Z世代”群体，力求让报道团队更贴近目标受众的思维与视角。在话语表达方式上，深入研究“Z世代”的语言习惯、网络热梗以及独特的沟通风格，采用更具亲和力、时尚感和互动性的话语体系，确保传播内容能够精准触达“Z世代”受众的内心。南宁国际传播中心目前存在外语人才短缺的问题，因此，我们积极与高校合作，邀请其外国语学院的学生参与报道工作。这种做法不仅有助于提升报道质量，还为青年学生提供了实践机会，进一步强化了面向“Z世代”的国际传播效果。

陈智：把握青年叙事，彰显城市的青春活力，是提升城市国际传播影响力的关键路径。基于此，长沙积极响应联合国教科文组织的倡导，连续八年成功举办“一带一路”青年创意与遗产论坛。《长沙倡议》作为论坛重要成果，被列入外交部公布的第二届“一带一路”国际合作成果清单。同时，长沙作为中国唯一的“世界媒体艺术之都”，积极实施“C+C全球青年创业伙伴关系计划”和“国际艺术家驻留计划”，促进了青年群体的国际传播和文化交流。此外，“茶颜悦色”“文和友”等新消费品牌的不断涌现，吸引了大量国际青年关注，成功打造了一批国际化的文化消费空间。未来，长沙将深度聚焦青年文化所蕴含的强大能量，持续加大在相关领域的资源投入与战略布局——积极构建全方位、多层次的青年人才引进机制。此机制不仅着眼于吸纳具有国际传播专业素养的青年才俊，提升长沙在全球舞台的发声质量；还将大力引进精通科技创新、文化创意、商业运营等多元领域的年轻人才，充分发挥新世代群体在不同行业的创造力与活力。

结语

习近平总书记指出：我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。^②本次研讨围绕新时代“中国叙事体系与叙事话语创新”这一议题，深入讨论如何通过跨文化传播的多主体协同模式、国家战略与地方实践的双向驱动机制、嵌入青年文化来优化传播策略，以推动中国声音在全球范围内的有效传播。未来，应进一步强化多主体协同合作机制，持续优化叙事传播策略，秉持更开放包容的视角与精细化、专业化的策略举措，推动中国故事、中国声音、中国形象在国际舞台上实现更深入传播。

注释

①《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》，新华网，https：//www.news.cn/politics/20240721/cec09ea2bde840dfb99331c48ab5523a/c.html，2024年7月21日。

②习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，求是网，http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254.htm，2019年3月15日。

《对外传播》2025年第3期