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旅游强国建设与旅游业高质量发展
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中国社会科学院路有研究中心教授、研究员 宋瑞；中山大学旅游学院教授 保继刚；世界旅游城市联合会研究员 魏小安；北京联合大学旅游学院教授 张凌云；绍兴文理学院教授 崔凤军；中国旅游集团高级工程师 陈荣；北京联合大学旅游学院教授 严旭阳
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发布时间:2024-10-09
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摘要：实现旅游业高质量发展是建设旅游强国的内在要求。文章围绕习近平总书记对旅游工作的重要指示，就新征程中如何认识旅游强国、如何实现旅游强国战略、如何落实习近平总书记重要指示、如何理解旅游业的新定位和新赛道、如何推动旅游业高质量发展、如何担负起旅游学术共同体的时代使命等重要议题进行了探讨。研究认为，应要特别关注如下议题：1）从新时代新征程出发，重新思考旅游强国的提出背景、底层逻辑、关注重点、产业定位、衡量指标和建设思路；2）实现旅游强国目标，需创新税制、优化旅游统计、培养高层次人才；3）以习近平总书记重要指示为纲，重点关注市场、产业、理念、统筹、体系等方面问题；4）在旅游业成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业的背景下，疗愈旅游是符合旅游业新定位的一个新赛道；5）实现旅游业高质量发展，需以市场为导向、以人民满意为中心、以投入产出为旅游投资基本导向，需在空间维度和时间维度实现均衡发展和可持续发展；6）在旅游发展新征程上，学术共同体应承担重要职责和历史使命，及时回答时代之问，夯实科学探究学理之基。 关键词：旅游业，旅游强国，高质量发展，旅游统计体系，旅游学术共同体 格局深度调整。拥有全球最大国内旅游市场、作为国际旅游最大客源国和主要目的地的中国，如何谋划旅游发展是一个兼具时代意义和世界影响的重要议题。 深入学习、科学阐释并全面落实习近平总书记对旅游工作的重要指示，需将其置于新时代新征程的背景之下，准确理解建设旅游强国的目标和实现旅游业高质量发展的要求，从多个维度加以系统推进。 一、重新认识旅游强国 （中国社会科学院旅游研究中心 宋瑞） 建设世界旅游强国，作为我国旅游业的发展目标首次出现于2000年。彼时，原国家旅游局在编制“十五”计划和到2015年、2020年跨世纪大发展的规划中提出，用20年时间把中国建成世界旅游强国。随后，《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》就此做出系统部署。2021年，根据新的发展环境，《“十四五”旅游业发展规划》将此目标调整为2035年“基本建成世界旅游强国”。2024年，习近平总书记在对旅游工作的重要指示中明确要求，“加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。简要梳理历史发展脉络可以看出，旅游强国目标的提出角度、提出背景和关注重点等均已发生变化。新时代新征程，要对其有全新的理解。 1 提出角度的变化 20年前，旅游部门提出建设世界旅游强国的目标，主要是从旅游产业自身发展出发，旨在提升我国旅游业的发展规模、发展水平和国际地位，从而赶超世界旅游发达国家。20年后的今天，在新时代新征程背景下，习近平总书记作为党和国家领导人提出加快建设旅游强国的要求，更多地是从社会主义现代化强国出发，旨在更好地满足人民美好生活需要、实现旅游业高质量发展并发挥其综合功能，从而助力中华民族伟大复兴。 2 提出背景的变化 世纪之交时，旅游部门首次提出建设世界旅游强国目标。彼时，我国刚刚完成了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的跨越，入境旅游增长强劲，国内旅游蓬勃发展，但在入境旅游人次、旅游创汇水平、国内旅游收入、出境旅游规模等指标上与美国、意大利、西班牙、法国、英国、日本等旅游发达国家尚有较大差距，而且在旅游资源开发、旅游基础设施配套建设、旅游经营管理、旅游人才培养、科技对旅游发展的贡献等方面与世界旅游强国应有水平也相差甚远。2024年，习近平总书记提出加快建设旅游强国，是基于对新时代、新征程和新挑战的科学判断。此时，世界面临百年未有之大变局，全球发展充满不确定性，全球旅游格局面临深度调整，各国旅游业正在快速恢复之中。中国已经形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，在世界经济论坛的旅游竞争力排名中，已从2007年的第57位跃升到2024年的第8位。中国在全面建成小康社会的基础上，开启全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标迈进。旅游成为满足人民美好生活需要的重要内容、带动经济增长的重要产业、传承弘扬中华文化的重要载体、践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域、实现乡村振兴的重要抓手、促进民族交往交流交融的重要渠道、提升文化软实力的重要方面和增进文明交流互鉴的重要方式。 3 产业定位的变化 改革开放后，我国旅游业从外事接待转为经济产业，并先后被定位为“国民经济新的增长点”和“国民经济的重要产业”。对应旅游部门提出的世界旅游强国目标，国务院在2009年发布的《关于加快发展旅游业的意见》中提出，要将旅游业培育为“国民经济的战略性支柱产业和人民更加满意的现代服务业”，同时提出“力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平”。彼时及其后的10余年时间里，旅游业在扩内需、调结构、促就业、惠民生等方面均发挥了巨大作用。2024年，习近平总书记在对旅游工作的重要指示中指出，旅游业日益成为“新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。这一新定位从经济维度和时代特征两个方面强调了旅游业的特点。从经济维度来看：一方面，旅游业已经成为战略性支柱产业，在促进消费和带动经济方面发挥了重要作用；另一方面，旅游业仍然具有新兴产业的典型特征，在增长势头和发展空间方面还有很大潜力。从时代特征看：既要肯定旅游业在促进投资、消费、就业、增长等方面的经济价值，更需强调其在满足民生需求、提升人民幸福感等方面的社会价值。 4 关注重点的变化 世纪之交提出建设世界旅游强国目标时，扩大规模、增加供给、对标国际、追赶世界旅游发达国家是我国旅游业的努力方向。围绕世界旅游强国的目标，不管是政策表述还是研究导向，都主要关注接待规模、供给水平、经济收益，因此，接待入境旅游人次、外汇收入水平、国内旅游出游规模、旅游业总产出占比等被列为重要指标。根据上述指标，寻找与世界旅游发达国家的差距并提出赶超策略成为重点工作。2024年，习近平总书记对旅游工作的重要指示是在我国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段的背景下提出的。高质量发展是全面建设社会主义现代化的首要任务。这就要求旅游业转变发展逻辑和发展方式，从注重数量增长转向关注质量提升，从强调规模扩张转向突出结构升级，从依赖要素驱动转向实施创新驱动。 5 衡量指标的变化 如前所述，以往对世界旅游强国的测度，主要侧重产业规模、经济贡献、增长速度、国际占比等数量型指标，侧重与其他国家的比较。伴随着对旅游强国的全新理解，需要对指标体系和衡量标准做出调整。要兼顾旅游发展的速度与质量、定量指标与定性标准、要素条件与发展结果、横向比较与纵向进程，同时做好旅游强国目标与科技强国、文化强国等目标的衔接。为此要特别关注以下几个维度的指标：一是在产业体系维度，要关注完善的旅游产业体系、合理的旅游产业结构、更高的旅游产业效率、持续的旅游产业创新、深度的旅游产业融合等；二是在综合效益维度，要建立相应指标衡量旅游在促进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设等方面的作用，尤其要关注旅游业在创造就业机会、缩小贫富差距、统筹城乡发展、平衡区域发展、促进共同富裕、保护生态环境等方面的效益；三是在人民满意维度，对应民生产业和幸福产业的要求，要考虑居民出游率、旅游消费率、游客满意度、城乡居民旅游基尼系数、旅游就业率、居民满意度等指标；四是在文化建设维度，要结合文化强国的建设目标，根据“以文塑旅、以旅彰文”的原则，设立相应指标体系，全面衡量旅游发展与文化建设之间的互促作用；五是在国际影响维度，要从旅游发展环境、旅游资源管理、旅游供给能力、旅游基础设施、旅游政策支撑等方面围绕出入境旅游、旅游便利化、旅游国际竞争力等建立相应指标。 6 建设策略的变化 20多年前，建设世界旅游强国的策略主要着眼于旅游业自身，强调“发展模式完善化、旅游产品系列化、服务质量标准化、行业管理现代化和经济运行有序化”。在新的时代背景下，建设旅游强国就需要从全面建设社会主义现代化强国的角度加以理解，并将其与文化强国、交通强国、科技强国、人才强国、数字强国、海洋强国等相配合，从而更好地发挥旅游业的综合功能。因此，要着眼于旅游对社会主义现代化强国的贡献，而不是单纯与国外比较；要将旅游视作重要领域，而不是单纯的产业；要关注其综合贡献而不只是经济功能；要充分考虑中国的社会经济发展环境和社会主义现代化强国需要，找到差距，制定策略。 总之，经过40余年发展，在实现从旅游资源大国向旅游大国转变的基础上，我国正进一步迈向旅游强国。新时代背景下，对于旅游强国的理解，要从关注旅游自身发展转向推动社会主义现代化强国建设，从关注追赶其他国家转向助力实现两个百年目标，从关注经济产业属性转向经济产业与事业发展双重属性，从关注增长速度和产业规模转向实现高质量发展。 二、实现旅游强国战略的三个重要议题 （中山大学旅游学院 保继刚） 习近平总书记在对旅游工作的重要指示中指出，旅游业正在成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。他强调要完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，使其更好地服务于美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。为了实现旅游强国目标，旅游界需要在各方面努力，其中，创新税制、优化旅游统计和培养高层次人才是3个重要议题。 旅游业以其高度市场化、强产业关联性和综合带动能力，成为对外开放和经济改革的重要突破口。作为新兴的战略性支柱产业，旅游业对国民经济发挥着显著的拉动作用。投资、出口和消费是推动经济发展的三驾马车，其中，消费的发展潜力尤为巨大。作为既具有在地性又具备流动性的消费形式，旅游消费的发展在未来经济中必将扮演更为关键的角色。然而，目前旅游统计数据的准确性和可信度仍存在诸多问题，这些问题影响了旅游业在国民经济中的地位和作用的充分准确体现。此外，尽管国内大学的旅游专业已经趋于饱和，但高端人才匮乏仍然是亟待解决的问题，政策引导和教育改革的双管齐下势在必行，以培养出更多高素质的旅游管理和服务人才。 1 创新税制：富民也富政府 笔者团队曾以阳朔县为例，探讨旅游业在推动地方经济发展中的作用及其所面临的税收挑战。研究结果表明，旅游发展有效提高了城乡居民收入，缩小了城乡收入差距。阳朔城镇人均可支配收入高出广西5000元；农村人均可支配收入高出广西4000元；城乡可支配收入比为2.33，低于广西（2.69）和桂林（2.44）。通过分析旅游收入对GDP和居民储蓄存款的带动效应，发现每增加1元旅游收入可带动GDP增长0.250元、储蓄存款增加0.176元的情况下，财政收入却减少了0.017元，这表明财政对旅游发展的支持大于旅游对财政的贡献。原因之一是在阳朔7300多家旅游企业中，注册资本低于3万元的小微型和个体工商户占比高达85.47%，这导致了财政收入的增长未能与城乡居民收入增长同步。为了改善这一情况，有必要探索消费税改革的可能性，借鉴发达国家在消费地（旅游目的地）征收销售税的办法，使消费环节的税收直接促进地方经济发展，从而能有效解决富民不富政府的旅游目的地发展困境。 2 优化旅游统计：引入地理尺度统计游客量 现行的国内旅游统计数据存在“纵向不可加，横向不可比”的问题。例如，国家公布的国内旅游人数与各省加总的数据相差甚远，各省加总是国家公布的2.5倍左右。因此，建议引入地理尺度的旅游统计方法，按照“省-市-县”3个层级进行统计，分别计算省际、市际和县际的国内旅游人数。这种方法可以避免数据重复计算和统计失真，提供更为精确的旅游数据，为政府制定旅游政策和规划提供科学依据。值得注意的是，大数据技术的发展为旅游统计的优化带来了可能。通过使用运营商的信令数据和银联的消费数据，可以弥补传统旅游统计的不足。信令数据具有覆盖面广、实时性强的特点，可以精确判断游客数量、旅游轨迹和客源地；银联消费数据则可以详细分析游客的消费行为和消费层次，为旅游业的消费决策提供有力支撑。在使用大数据进行旅游统计时，需要解决数据定义、时间维度和地理尺度的统一问题，确保数据的准确性和一致性。此外，通过将信令数据与银联消费数据进行融合分析，可以从人流和消费两个角度全面展示旅游统计数据，提供更为综合的旅游统计分析。 3 加强人才培养与教育改革 作为战略性支柱产业，旅游业需要高素质的人才支撑。当前，旅游教育面临结构调整和布局优化的挑战。尽管国内旅游专业人才趋于饱和，但高端专业人才依然匮乏。目前培养的高层次人才主要偏向科学研究，而业界实际操作和管理创新的人才仍然不足。这种人才结构失衡，导致旅游业在新技术应用、管理实践和国际化发展方面受到制约。因此，亟须加强对实践型和管理型高端人才的培养，以满足行业发展的迫切需求。建议国务院学位委员会尽快设立旅游管理专业博士学位，培养具备实践能力和管理创新能力的高端人才，提升旅游业的整体竞争力和可持续发展能力。 综上，创新税制和优化旅游统计是实现旅游强国战略的关键举措。通过创新税制设计，解决旅游业发展中“富民不富政府”的问题，从而促进税收公平和旅游经济可持续发展。引入地理尺度和大数据技术则能够显著提升旅游统计数据的准确性和科学性，为政府制定精准政策和企业优化运营提供有力支持。此外，将旅游管理专业博士纳入现代中国旅游教育体系，通过结构性调整和创新教育模式，培养旅游管理领域的高级专业人才，为旅游战略性支柱产业提供关键人才支撑。 三、以习近平总书记重要指示为纲 （世界旅游城市联合会 魏小安） 围绕习近平总书记对旅游工作的重要指示，大家都在认真学习、理解讨论，从而掀起一股热潮。对此，我们可以从各个角度形成理解，总体上不能“上热下不热、政府热企业不热”。我的认识是两个方面：一是战略性的，要在重要指示的引导之下，制定新时代中国旅游发展战略；二是纲领性的，下一步应当以重要指示为纲，全面推动旅游发展。所谓纲，是发展的纲领，也是工作的纲要。总体来看，涉及以下5个方面。 1 以市场为纲 习近平总书记在重要指示中开宗明义地指出，我们已经“形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地”。两个“最大”构成中国最大的优势，这一优势体现在各行各业，旅游也是如此。因此，“内外联动”会形成市场的主导权和主动权。这不仅对客源方有利，也对目的地方有利；不仅可以用于出入境，同样可以用于国内旅游领域。也就是说，一个地方同时作为客源地和目的地来谋求发展，这是一个新的题目，也一个纲领性的问题。 2 以产业为纲 这里有两个层次的问题。首先，在国民经济中，旅游业是新兴的战略性支柱产业。其中，战略性支柱产业的定位形成长远的纲领，而新兴则是对现状的描述。实际上，战略性支柱产业的要求在十几年前就提出来了，5年前基本上就达到了，而现在强调的是新兴。其次，就旅游业自身而言，要构造复合型的产业。也就是说，旅游业不仅是经济产业，而且是具有显著时代特征的民生产业和幸福产业。这也是时代性的超越，是产业性质的提升，更符合旅游发展的内在规律。以产业为纲，就需要下一步有更大规模、更高强度的发展。 3 以理念为纲 新发展理念对各行各业都是普适的，在旅游领域，则是守正创新、提质增效、融合发展。从现在来看，这3个方面确实是关键点：一是处理好守正与创新的关系，不能事事赶时髦；二是提质与增效，这也是现在最大的短板，不能说有流量就够了，有网红就够了，有市场影响就够了；三是融合发展，现在已经形成潮流，充分体现了旅游的活力，但是总体上不均衡，需要以新发展理念为纲，全面调整。 4 以统筹为纲 习近平总书记在重要指示中要求“统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全”。这5个统筹涉及方方面面，也需要在方方面面狠抓落实。比如，展示中国形象的落脚点是入境旅游的发展，各个部门都在积极推进；增强文明互鉴的落脚点是出境旅游和入境旅游的同时推进。这些都需要进一步明确具体的工作措施。 5 以体系为纲 目前来看，目标的体系化已经提出，工作的体系化尚待落实，发展的体系化需要战略，最终是高质量发展，而且要行稳致远。行稳就是不要大起大落，致远就是可持续发展。在这里，要特别警惕，避免传统路径依赖——一说发展就是大项目、大投资、大活动，甚至是大“忽悠”。 总之，习近平总书记的重要指示是个纲。所谓纲举目张。狠抓落实，就是要在各个方面和各项具体工作中都有具体体现，从而形成新的思路，开拓新的举措，见到实际成效。 四、旅游业：新定位新机遇新赛道 （北京联合大学旅游学院 张凌云） 习近平总书记在对旅游工作的重要指示中指出，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。旅游业属于民生产业和幸福产业，这是新时期习近平总书记对旅游业的新定位。这一全新的定位给旅游业带来了新的发展机遇。 旅游业的民生产业和幸福产业属性，更加凸显了旅游业所具有的惠及所有人群、服务美好生活的社会功能。这为资源利用、市场开发、产品研制、业态培育以及产业体系构建、融合发展领域、科技赋能等方面都开辟了新的赛道。疗愈旅游就是具有民生产业和幸福产业特征的新赛道之一。 1 疗愈旅游的市场基础 城市化是现代化的缩影，城市生活充满了刺激、创新和活力，但城市生活的空间场所是环境逼仄的水泥森林和亚健康的生活方式。信息技术进步带来便利的同时也产生了“技术压力”，人们越来越多地受手机束缚，成为“低头族”，强迫性地分享、更新，渴望不断被“连线”。具体症状表现为焦虑、头痛、抑郁、精神疲劳、眼睛和颈部疲劳、失眠、烦躁、易怒、发脾气等。现代社会中，患精神疾病、成瘾症、孤独症、抑郁症和恐慌症的人也越来越多。世界卫生组织认为，压力是21世纪的流行病。未来最大的健康挑战是如何找到应对压力的方法。疗愈旅游可以满足亚健康人群、术后康复（护理、矫正）、部分慢性病患者、抑郁症患者、失能人群、保健养生爱好者等生理和心理需要，具有非常广泛的市场前景和发展潜力，覆盖各个年龄客群。据世界卫生组织估计，目前全球大约有75%的人口处于亚健康状态，达9.86亿人。此外，据第七次全国人口普查结果披露，全国65岁以上的老年人口约1.9亿，占总人口数的13.5%。另据中国残疾人联合会的统计数据显示，全国现有8500万残疾人，约占我国总人口的6.21%。这些海量的亚健康和失能人群为疗愈旅游的发展奠定了民生产业和幸福产业的市场基础。 2 疗愈旅游的典型代表 目前，全球最为流行的疗愈旅游主要有森林康养、温泉水疗、阳光海滩等。我国疗愈旅游仍处于发展初级阶段，无论是森林康养还是温泉水疗，大都只是停留在概念炒作层面，较少关注疗愈的功能和作用。 森林康养起源于19世纪40年代，德国在巴特·威利斯赫恩镇设立了世界上第一个森林康养基地。到20世纪80年代，德国的森林康养基地超过了350处，并且每个森林康养基地都配备具有专门执业资格的医生和理疗师。同时，德国还把森林康养项目加入医疗体系。20世纪80年代，时任日本林野厅长官秋山智英将“森林”看作是“植物温泉”，首先提出“森林浴”（shinrin-yoku）的概念。秋山智英在引进德国森林疗法和1930年俄罗斯杜金（B. P. Toknnh）教授研究发现芬多精（phytoncide）的基础上，对森林的健康和保健功能进行较全面的研究，提出了“森林浴”的概念，并与传统文化相融合，如松尾芭蕉的俳句和能剧、花道、茶道、神道教和佛教禅宗中的“幽玄”“侘寂”，开发出与欧洲单纯在森林里进行空气浴不同的日本“森林浴”文化，并将“森林浴”的概念推广到“森林疗法”和“森林医学”。日本林野厅已构建了“医疗福祉型森林”“疗养保养型森林”和“预防生活习惯病森林”3种类型的森林康养基地，形成了完善的森林康养基地标准体系和资格认证体系。除了硬件外，还对经营人员提出专业性要求，如经资格认证的森林疗养导游和森林疗养师。 森林浴之所以具有疗愈功能，是由于森林具有净化空气和除尘效应，能降低PM2.5浓度、增加负氧离子含量（特别是在水体旁）、增强自然杀伤细胞活性、降低皮质醇水平、提高氧分压，此外，森林中还富含芬多精、萜烯、植物（花香类、叶片类、根类、青草类、木质类、树脂类、树皮类、柑橘类、种子类）精油等。人们在聆听鸟鸣声、散步、做操、正念、冥想、瑜伽、禅修等活动中，充分与森林的各种元素接触，如树木所释放的挥发性有机化合物（如芬多精、萜烯等）。在芬多精环境下，可以显著增加人体的自然杀伤细胞的数量和活性，同时增强抗癌蛋白的活性；显著降低应激激素水平；延长睡眠时间，减少紧张或焦虑，缓解疲劳，促使心情愉快；显著降低血压和心率；增加心率变异性；抑制交感神经活动，增加副交感神经活动，平衡神经系统，让人感到舒适和放松。 3 森林旅游的发展潜力 我国是森林资源大国，森林面积达220万km2，居俄罗斯、巴西、加拿大和美国之后，位列全球第五，森林覆盖率24.02%。我国共有国家森林公园900多处。2020年3月，国家林业和草原局、民政部、国家卫生健康委员会和国家中医药管理局认定了107处国家森林康养基地（第一批）。这些国家森林康养基地基本上仍是沿用国家森林公园的开发利用模式，对于森林的疗愈资源挖掘、利用和开发（理化指标测定、医用价值评价等），森林浴产品的开发与医旅融合发展等方面还有很多的空白领域。森林浴成为森林资源最有价值的利用方式之一，这是森林资源继工业原材料向生态观光旅游转化后，再转向森林疗愈旅游演进，由康养旅游体验向实现疗愈功能的升级，是森林资源的深化利用，实现森林资源价值升维的一次飞跃，也是未来森林旅游发展的新赛道。 五、推动旅游业高质量发展行稳致远 （绍兴文理学院 崔凤军） 习近平总书记在对旅游工作的重要指示中强调，“各地区各部门要切实增强工作责任感使命感，分工协作、狠抓落实，推动旅游业高质量发展行稳致远”。习近平总书记的重要指示，站位高远、谋划长远，深刻揭示了改革开放特别是党的十八大以来中国旅游发展之路的基本规律和主要内涵，为做好新时代新征程旅游工作提供了根本遵循。 经过改革开放40多年来的发展，我国旅游业已经进入了新的发展阶段，成为日益重要的民生产业、幸福产业和新兴的战略性支柱产业。在满足民生需求、增强文化建设、促进区域平衡、保护生态环境、提升国家形象等方面的作用日益凸显。下一步，在建设旅游强国的过程中，要“让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”，任务更加艰巨，市场力量更加关键。面临新机遇新挑战，全社会、全行业只有不断深化对新时代旅游发展的规律性认识，始终坚持以文塑旅、以旅彰文，坚持守正创新、提质增效、融合发展，才能不断开创旅游业高质量发展的新局面。 1 要遵循旅游业发展规律 推动旅游业高质量发展，就是要遵循旅游业发展规律，以市场为导向，以人民满意为中心。旅游业首先是经济产业。无论是民生产业还是幸福产业，首要特质是产业属性。没有经济效益的旅游业是虚假的、不可持续的。一些“网红”城市不惜以低价追求“网红效应”，“赔本赚吆喝”，注定是走不远的；一些著名景区采取“免费游”招揽游客，无异于“杀鸡取卵”、自断股肱。源于2015年浙江特色小镇建设的成功经验，全国各地引发了特色小镇热潮，大量以文旅小镇命名的新建古镇、古村落、古城最终烂尾。殊不知浙江的特色小镇多是以产业为支撑，文旅只是附加功能，文旅市场的变化对其发展的影响有限。受古北水镇成功的影响，仅北京周边就出现了包括滦州古城的数10个古镇旅游项目，大量重复建设导致旅游项目近距离同质化生产，造成游客审美疲劳，政府和企业背上了沉重的财政负担。一些资本（包括国有资本）介入人造古城、古镇、古村项目，大手笔投入建设的同时，内容生产严重不足，专业人才严重缺乏，运营质量低下，导致游客体验质量不高，最终一地鸡毛，文旅小镇变身“鬼城”，产生大量沉没资产。产业发展的底层逻辑是投资回报率，旅游业也不例外。市场规模总是有限的，处于“风口”上的文旅项目不缺投资，因为在资产负债表扩张周期内，重资产就是财富，但一旦风口转移，房地产不景气，资产负债表收缩，重资产就成为重大财务负担。当前部分中西部地区旅游业大量资产闲置，最终接盘的是地方政府和国企，导致负债率奇高，隐患丛生。 2 要避免不正确的政绩观 旅游业高质量发展行稳致远，就是要克服当前某些地方政府不正确的政绩观。党中央高度重视文旅产业的发展，大力推动文旅融合发展，推动科技赋能旅游业转型升级，就是要满足人民群众不断增长的美好生活的需要。但是，某些地方政府站位不高、施政能力不强，对文旅行业发展“投资大、回报周期长”的规律性认识不足，“长官”意识浓厚，以打造地方名片、发展本土经济为名更有隐蔽性，以政府负债或者建立引导资金参股等方式，超出发展阶段大干快上，产生了大量低效闲置项目。究其根本，这种“新形象工程”相比制造业见效快、初期有流量，容易受到媒体“追捧”，政绩迅速转为“显绩”，官员变身为“政治明星”，因此，其背后的实质是部分地方主官错误的政绩观。 推动旅游业行稳致远，就是要大力纠治文旅行业的“新形象工程”。中央纪委国家监委发出的《关于坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”问题的工作提示》（简称“工作提示”）中，明确了8类典型的“新形象工程”，其中有两类涉及文旅行业：为追求短期拉动效益、表面风光，盲目上马大型景观项目，脱贫县大肆举债建旅游区、“借新债还旧债”维持日常运行，资金投入、运营服务等跟不上导致倒闭或烂尾；豪华“办节”，片面追求“人气”，不计成本跟风大办音乐节、以城市命名的论坛、等，为场地建设、乐队出场支付高额费用。这一“工作提示”，直指当前一段时间以来文旅行业的“乱象”，为旅游业高质量发展把关定航。 3 要实现可持续发展 推动旅游业行稳致远，就是要回归常识，在发展“纯粹旅游”中实现可持续。经济繁荣是旅游业繁荣发展之“因”，同时，因为旅游业的富民效应推动经济的繁荣发展，二者相得益彰。但前者是核心逻辑，后者是衍生逻辑。新时代旅游已经成为人民群众的一种生活方式。作为一种新型的“口红效应”，人均消费水平虽然会适度下降，但旅游休闲规模会持续放大，这是旅游业发展的“底气”所在。不过，在全球经济持续放缓的大背景下，以投入产出为基本导向的投资模式应当成为旅游业发展的基本路径，那种动不动就投资上百亿的人造文旅项目，不应当成为社会的主流。西方发达国家，除了主题公园与度假产品结合的大项目之外，就是依托原生态自然景观和历史人文遗产在最小干预原则下开发的旅游产品项目，既保护了生态和文化遗产，又提供了优质的旅游产品，本身运营成本也不会因为入不敷出而降低体验质量，维持了作为“纯粹旅游”的财务紧平衡。按照上述逻辑，目前一些地区在乡村振兴战略、城市有机更新过程中“大手笔”抓旅游投资的模式内含“政绩冲动”之嫌。 4 要建设现代产业体系 旅游业高质量发展行稳致远，就是要狠抓基础设施，建设现代产业体系。中国地大物博，资源丰富，旅游吸引力极强，具有建设旅游强国的基础条件。但旅游业作为综合产业，不能单兵突进，行业内长期存在的痛点、堵点需要全社会、全领域、各级党委政府的积极努力。张家界入境旅游之所以异军突起，除了作为极致自然景观的自然引力之外，发达的国际航班、完善的城市住宿设施、600多位韩语导游和讲解员、以《魅力湘西》为代表的数10家旅游演艺拉动的“夜经济”，都是张家界旅游文化市场繁荣的重要因素。 六、高水平的均衡和可持续，是旅游业高质量发展的关键 （中国旅游集团 陈荣） 习近平总书记在对旅游工作的重要指示中，充分肯定改革开放特别是党的十八大以来旅游工作取得的显著成绩，将旅游业定位为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。这个定位是过去没有到达过的高度。与此同时，习近平总书记针对新时代新征程做好旅游工作提出的三个原则、五对关系、五项任务，既谈总体思路、目标任务，又谈方法举措、组织保障，为推动旅游业高质量发展、加快建设旅游强国提供了根本遵循。 1 要保持旅游业高水平均衡和可持续发展 要完整准确全面贯彻新发展理念，推动旅游业高质量发展行稳致远，就必须保持旅游业的高水平均衡和可持续发展。高水平均衡是发展的空间维度，可持续是发展的时间维度。只有从时空两个方面去推动旅游业的发展，才能做出正确的选择。 受新冠疫情影响，旅游业受到重创。新冠疫情过后，旅游业快速反弹，需求的总量迅速上升，尽管人均消费水平呈下降之势。为了多分一杯羹，各地在营销方面使出了浑身解数，有些地方见到了明显的成效，比如2024年冬天爆火的哈尔滨冰雪旅游，以及2023年的“淄博烧烤”，再后来的贵州“村BA”等。对于这种一夜爆红的状况，许多地方羡慕不已，不少文旅局纷纷加入营销行列，各地局长们披挂上阵、严重内卷，希望复制别人的成功，臆想着一夜爆红。这种做法不仅不符合规律，也不可持续。此外，如果不能持续在高位运行，所形成的接待能力将会严重过剩。然而，持续在高位运行，需要很多基础条件，需要不断蹲好马步、强身健体。如果各地把自己的特色和优势发挥到极致，从而“卷”出别人难以复制的吸引力，对旅游业发展来讲则是一件幸事。 2 要坚持守正创新、提质增效、融合发展 《论语》讲“君子务本，本立而道生”，旅游业的发展也是如此。靠营销可以带动市场，但是根本上还是要坚持“守正创新、提质增效、融合发展”。产品要过硬，用科技、文化、创意赋能旅游产品，通过“旅游+”和“+旅游”，打造高品质、特色化、多样化的产品体系，不断提升供给水平和服务质量，实现质量和效益的双丰收。日本观光立国就是一个典型的成功案例，通过颁布实施《观光立国推进基本法》，打造符合游客多样化需求的独具魅力的观光目的地以及具有国际竞争力的观光品牌，全方位的提升吸引了大量外国旅游者，游客满意度高，供给又比较充分，供给方和需求方总体上达到高水平的均衡，各得其所，旅游业发展具备了较好的可持续性。 3 目的地要从五个方面判断和推动旅游发展 一个地方要发展旅游业需要具备一定的条件，不能想当然，更不能依靠哗众取宠的营销吸引流量，最终反而砸了自己的品牌。能否发展旅游业，大体上可从以下5个方面进行判断。 一是可进入性要强，也就是交通要便利，不仅城市间的交通要便利，城市内的小交通也要方便，适应自驾游的停车问题也要处理好。二是要有一定的资源禀赋，也就是要有明确的旅游主打概念和围绕主打概念形成的产品组合。主打概念多种多样，关键是这一概念能吸引多少游客?主打概念本身不一定形成盈利，而是靠产品组合实现盈利。三是区域内的有效消费人群要有一定的规模，也就是目标市场的人群要足够大，这一点很关键。有些项目看上去高大上，投入也很大，然而消费需求不旺，没有市场会造成资产闲置，一切归零。四是市场认知度要比较高，也就是别人要知道你，对你有兴趣；不仅有兴趣，还愿意出钱买单，形成现实的购买。五是目的地的综合接待能力要适应旅游需求，既涉及吃住行等方面的硬件要求，也包括舒心放心安心的消费环境、热情友好的氛围等公共服务体系的完善。 4 要形成有效的产品组合并避免脉冲式发展 一个地方能否吸引更多的旅游者，旅游吸引物首当其冲，这是出游的动机。有3个问题必须回答清楚：第一，是否有主打概念；第二，主打概念能否和市场需求相一致；第三，是否有与市场需求相一致的产品组合。换言之，既要有吸引旅游者的核心吸引物，且核心吸引物能拉动足够数量的旅游需求，也要有满足旅游者多样性需求的资源禀赋，不断丰富旅游的场景，这样旅游业的发展才具有可持续性。如果仅仅靠某一个主打概念，产品组合不能有效形成，最多只能算一次成功的市场炒作，不会对地方经济的发展以及旅游业的可持续发展带来实质性的改变。比如“淄博烧烤”，主打概念很明确，但是吸引旅游者的产品组合显然不足，很难满足市场多样化的需求，因此，不容易走得太远。哈尔滨就不太一样，既有满足市场需求的冰雪旅游概念，也有比较丰富的产品组合，独特的冰雪文化、丰富的历史底蕴和迷人的城市风光相结合，具备了在高水平上持续发展旅游业的基础。 另外，发展旅游业不能采取脉冲式的模式，这种模式具有突然性、爆发性，看似高潮来了，其实持续时间很短，只留下短暂繁荣后的一片落寂。旅游需求在短时间内迅速爆发，很快又恢复到原来的水平，因为要满足短期的急剧增加的旅游需求，供给需要相应增加，但很快这部分新增的供给能力可能就会闲置，造成大量的资源浪费，这就是不均衡带来的危害。想突发性、奇迹般地发展一个地方的旅游业，可能是不正确政绩观的驱使。 总之，高水平均衡是旅游业健康发展的关键。这里的均衡重点是旅游各要素的均衡供给，要处理好供给和需求的关系，既不能和旅游需求不相适应，也不能供给之间畸高畸低。当然，还有目的地之间客流的均衡、逗留时间的均衡、旅游者出行时间的均衡等，都是旅游业发展中面临的重大课题。 5 要推动旅游业可持续发展 可持续是旅游业长远发展的追求，要处理好保护和开发的关系。旅游业的发展必须建立在尊重自然、保护环境和传承文化的基础上，在旅游业发展过程中要注重生态环境保护和文化遗产保护，努力实现经济效益、社会效益和环境效益的有机统一，这样才能提升旅游业的品质，也才能为游客提供更加健康舒适的旅游环境，更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园，旅游业才能持久地发展下去。 各地要更多地去“务本”，制定更加明晰的发展目标和路线图，抓好基础建设，打牢发展的基础，尊重规律，了解需求，优化升级产品，“流量”才能成为“留量”，才能在高水平上形成新的均衡，才能推动旅游业的可持续发展。 七、旅游学术共同体的使命担当 （北京联合大学旅游学院 严旭阳） 1 中国旅游业发展的三个阶段 学习领会习近平总书记的指示，首先要把握中国旅游业发展的历史阶段。中国旅游业的发展大致可以分为3个历史阶段。 第一个阶段是1949年以后到改革开放。在第一个阶段，我们刚刚站起来，可以说是一穷二白，我们是在一穷二白的基础上来进行社会主义革命和建设的，社会的主要矛盾是人民群众物质文化生活的需求和落后生产力之间的矛盾。在这个阶段，旅游不是一个独立的行业，主要是作为一个接待部门，为外宾提供接待服务，属于外交工作领域，是事业性质。 第二个阶段是从邓小平同志黄山“谈话”之后，开启了旅游业作为一个综合性产业发展的历史阶段，各地纷纷设立旅游主管部门，开始把旅游业当成一个重要的产业来发展。改革开放是一次伟大革命，工业化不断深化，城市化加速发展，各行各业都发展起来了，逐步满足人民群众日益增长的物质和文化生活需要，是我们从站起来向富起来发展的阶段。 旅游业被作为综合性产业来发展，一开始有一个非常直接的目的，就是通过发展入境旅游来赚取外汇。改革开放初期，为了对中国工业体系进行技术改造和升级，亟须引进国外的先进设备，而外汇短缺成为引进国外设备的瓶颈，在一定意义上说，外汇短缺就是当时引进先进设备的“卡脖子”难题。旅游业的发展，特别是入境旅游的发展，为早期先进设备的引进起到了巨大的促进作用。随着改革开放不断深入，人民群众收入水平不断提升，我国旅游业也得到了长足的发展，正如习近平总书记指出的：改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强。我国旅游业的发展全面进入大众化发展阶段，在早期主要是观光旅游的基础上，休闲度假旅游也得到了极大的丰富和发展。同时，在移动互联网信息技术的支持下，在汽车产业、高铁产业蓬勃发展的支撑下，我国旅游业还实现了从团队旅游向自助旅游的跨越。 第三个阶段是进入中国特色社会主义新时代。中国特色社会主义新时代，是我国由富起来走向强起来的阶段。我国社会的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在逐步富裕起来的基础上，人民群众除了物质生活的需求之外，还有越来越多的文化生活需求，这就必然会给旅游业的发展提出新的要求。党的二十大报告提出在中国特色社会主义新时代，旅游业的发展要坚持以文塑旅、以旅彰文、文旅深度融合发展的道路。旅游业的发展，从原来更多强调的经济属性，扩展为满足人民日益增长的美好生活需要的重要领域。习近平总书记指出，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，并且明确提出了加快建设旅游强国的任务与目标。 梳理我国旅游业发展的3个历史阶段，对我们深入学习和理解习近平总书记对旅游工作重要指示有非常重要的帮助。在站起来、富起来、强起来的不同历史阶段，旅游业自然就会有不同的历史地位和历史使命。 在中国特色社会主义新时代，我国旅游业发展进入了一个全新发展阶段。习近平总书记指出，新时代新征程，旅游发展面临新机遇新挑战。我们要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，完整准确全面贯彻新发展理念，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。 2 旅游学术共同体的使命担当 在认真学习习近平总书记指示的同时，我们还在认真思考：在旅游强国的新征程上，旅游学术共同体应当承担起什么样的职责？笔者个人理解，主要有两个方面的使命：一是要及时回答时代之问，二是要科学探究学理之基。 关于及时回答时代之问。面向中国特色社会主义新时代，我们要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴，实现旅游业的高质量发展，保障旅游业成为国民经济战略性支柱产业、幸福产业、民生产业，我们需要及时回答新时代旅游业发展提出的时代课题。 首先，我们要及时对中国特色旅游业发展道路进行深入的梳理和总结，把握中国特色旅游业发展道路的基本规律和要求。这是中国特色社会主义道路的重要组成部分，是我们坚定中国旅游业发展道路自信的重要理论基础，也是新时代建设旅游强国的重要实践基础。 其次，我们要及时回应新时代中国特色社会主义事业发展中对旅游业发展提出的一系列重大现实要求。近些年来，我们都深深地感到百年未有之大变局正在加速演变。欧洲是世界非常重要的一极，伴随俄乌冲突的大背景，目前右翼甚至极右翼势力正在加速崛起，未来欧洲的走向会有较大的变化；中东原本是世界上非常分裂而动荡的板块，但是目前国家间的和解及自主发展正在兴起，正处热战之中的巴以冲突也面临与以往非常不同的国际环境。面对错综复杂的国际形势以及以美国为代表的西方对中国不断加码的遏制，做好我们自己的事就越来越重要、越来越关键。 中央审时度势、总揽全局，明确提出了要加速构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环发展格局的构建中，国内大循环是主体，是基本盘，而在国内大循环建设中，内需又是最重要的关键，当前中国经济面临的主要压力就是内需不足。旅游业作为典型的以内需为主体的产业，如何在构建双循环发展格局中提升旅游业对我国内需的贡献，助力破解中国经济发展面临的困局，是旅游学术共同体需要及时回答的重大时代课题。 面临百年未有之大变局，按照中华民族伟大复兴两步走的战略部署，党的二十大明确指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。高质量发展必然要求建设现代产业体系，包括现代旅游业体系。要推进新型工业化，推动制造业高端化、智能化发展，要构建新一代信息技术、人工智能、生物技术、新能源、新材料、高端装备等一批新的增长引擎。在产业转型升级的过程中，服务业会成为一个比重越来越大的部门，而旅游产业是现代服务业的重要组成部分，这是从产业变迁中可以看到的发展趋势；同时，产业转型升级必然伴随着新质生产力的不断增长，伴随着全要素生产率的不断提升。在我国每年新增就业人口数量仍然非常巨大的情况下，在产业结构不断高级化的演变过程中，国内的就业形势将面临非常大的压力。因此，在我国产业结构不断升级的过程中，如何充分发挥旅游业大容量就业的独特优势，是旅游学术共同体需要认真预研的重大现实问题。 除此之外，还有一系列重大的现实问题需要及时回应，诸如深化旅游业改革、提升入境旅游、完善旅游统计、建设品牌旅游企业、盘活旅游存量资产等。 关于科学探究学理之基。要回答好这些时代之问，除了需要扎根中国旅游业发展的具体实践外，还需要对人类旅游现象进行更加深入的理论思考，揭示旅游现象发展的内在规律，特别是要加强旅游学基础理论的系统性创新，推动旅游学从“研究领域”到“学科体系”的跃升。 中国旅游学术共同体对旅游学基础理论的发展作出了非常重要的贡献，取得了非常重要的成果。改革开放初期，我国旅游业刚刚兴起，北京联合大学旅游学院的王洪滨1983年出版了中国第一本《旅游概论》，对我国旅游业发展的基本内容进行了理论化的梳理，初步形成了旅游资源、旅游者、旅游行业三位一体的理论结构。这一理论结构目前仍是许多《旅游学概论》教材的基本框架。 进入20世纪90年代，在我国旅游实践不断发展的基础上，学术界对中国旅游业的发展进行了进一步深入的思考，对旅游学基础理论做出了新的探索，取得了一些新的成果。主要的理论成果，以南开大学申葆嘉以及东北财经大学 如果说王洪滨1983年的《旅游概论》是基于旅游业发展的具体实践来进行理论化的梳理和总结，那么到申葆嘉 进入新世纪，特别是进入中国特色社会主义新时代，中国旅游业的发展面临一系列新的变化：新的客群、新的需求、新的技术、新的产品、新的媒体、新的模式、新的主体，同时也有许多新的挑战，有人说旅游业面临转型，有人说旅游业需要重构。如何正确理解和认识这些新的变化，如何把握新时代旅游业发展的机遇，如何应对旅游业提出的新挑战，我们面临旅游学基础理论不足的窘境，迫切要求我们不断加深对旅游现象基本规律的研究和把握。对此，中国旅游学术共同体在不断努力，《旅游学刊》也在着力推动旅游学基础理论的研究。从目前已有的理论成果来看，保继刚带领团队开展了旅游学原理探索性研究，提出旅游学研究主要围绕“旅游需求”与“旅游响应”这一基本矛盾来展开，笔者认为具有非常重要的启发意义和进一步推进的理论价值。 因此，除了要及时回答重大的现实问题外，还要深入研究旅游现象的基本规律，并在此基础上构建现代旅游学基础理论。应当扎根中国特色社会主义旅游发展的实践，运用辩证唯物主义、历史唯物主义的分析方法，深刻把握中国旅游业发展的内在规律和要求，并对旅游现象发展的基本规律进行深入的理论思考和探索，明确旅游学的研究对象，凝练旅游学的基本概念，提出旅游学的基本理论假说，从而构建起旅游学基础理论的基本框架。这样的旅游学基础理论学说既有中国特色，同时又把握了旅游现象发展的内在规律，这才是真正的中国自主旅游知识体系。这也正是《旅游学刊》一直倡导的“总结旅游发展的中国故事、发出旅游研究的中国声音、形成旅游研究的中国学派”。 新时代新征程，旅游发展面临新机遇新挑战，我们将进入旅游业发展的理性时代。如果说在改革开放以来旅游业发展的第二阶段，我们可以主要依靠经验和直觉来推进旅游业的发展，不断提升诸如旅游人次、旅游收入等主要旅游业发展指标；那么在旅游业发展的新征程中，我们将更加需要理论的自觉和武装，旅游业的高质量发展需要更多地得到理论的指引。只有这样，才能在原有旅游人次、旅游收入等指标的基础上，让旅游业更好地服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。正如习近平总书记 我们要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，完整准确全面贯彻新发展理念，深入学习和领会习近平总书记对旅游工作的重要指示精神，及时回答时代之问，科学探究学理之基，这就是我们在旅游业发展新征程上需要承担的历史使命。 作者简介：宋瑞（1972—），女，陕西西安人，博士，教授/研究员，研究方向为旅游经济和休闲发展；保继刚（1964—），男，云南个旧人，博士，教授，研究方向为旅游地理和旅游规划；魏小安（1952—），男，湖南衡阳人，研究员，研究方向为旅游经济、旅游政策；张凌云（1960—），男，上海人，教授，研究方向为旅游基础理论、旅游经济；崔凤军（1966—），男，山东利津人，博士，教授，研究方向为文旅融合发展、乡村旅游；陈荣（1966—），男，江苏人，博士，高级经济师，研究方向为旅游企业经营管理；严旭阳（1965—），男，江西宜丰人，博士，教授，研究方向为产业经济、旅游管理。所有作者均为共同第一作者（按文中出现先后排序）。 |
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《旅游学刊》2024年第7期
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