触“景”生“情”——旅游场景对目的地品牌至爱的影响研究

中山大学旅游学院 王诗韵 张辉

发布时间:2023-06-01

观点与创新：

·关注旅游场景，并在旅游目的地类型上丰富旅游场景的理论研究

·基于效果层次模型，探索旅游场景影响目的地品牌至爱的作用机制

·旅游场景中的物理要素对目的地品牌至爱有显著的正向影响

·赋情利益和赋意利益在旅游场景和目的地品牌至爱之间发挥中介作用

摘要：在旅游目的地品牌同质化、竞争激烈的现实背景下，情感差异化在很大程度上决定了旅游目的地品牌竞争优势的强弱。旅游目的地品牌至爱反映了游客对目的地深层次的情感关系，让游客爱上目的地成为目的地营销者的终极追求。本研究基于环境心理学、社会交换理论、效果层次模型等理论，建构了赋情利益、赋能利益和赋意利益中介旅游场景对目的地品牌至爱影响的研究模型。研究发现，旅游场景中的物理要素对目的地品牌至爱有直接的积极影响，物理要素和社会要素对目的地品牌至爱的总影响不存在统计学差异，赋情利益和赋意利益中介了物理要素和社会要素对目的地品牌至爱的影响。本研究为目的地管理组织采用目的地品牌至爱战略提出了管理建议。

关键词：旅游场景，目的地品牌至爱，赋情利益，赋能利益，赋意利益

有人说，爱上一座城，是因为城中住着某个喜欢的人。其实不然，爱上一座城，也许是为城里的一道生动风景，为一段青梅往事，为一座熟悉老宅。或许，仅仅为的只是这座城。

——白落梅《你若安好便是晴天：林徽因传》

你会因为什么爱上一座城市？

网友1：我爱香港，爱她的夜景，爱她的干净，爱她的高效率，爱她的双层巴士，爱她的迪士尼。

网友2：南京的每一个街道都会留下一段历史，每一棵梧桐都会见证一份爱情，每一个小馆子都会保存一种味道，每一个人都会献出一份热情。

——知乎“你会因为什么爱上一座城市”^①

引言

品牌是国家经济发展的战略性资源和核心要素，关乎供给侧改革和需求侧管理，关乎人们的美好生活。打造知名旅游目的地品牌是我国国家品牌战略的重要内容，也是实现旅游高质量发展的重要渠道。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中指出，要打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。大力发展旅游目的地品牌，无论是在国家宏观层面还是在旅游目的地和游客微观层面，都具有重要的现实意义。

传统上，旅游目的地可以通过资源、价格、功能实现差异化，但随着时代和经济环境的发展，在新的竞争环境中这些渠道的差异化已不再具有可持续性。情感差异化因其更为持久和深刻的优势而成为目的地打造竞争优势的根本性来源（Morgan，Pritchard & Piggott，2002）。“爱”（love）是人类最深层次的情感，很多营销者都努力让顾客爱上他们的品牌。爱彼迎（Airbnb）的联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基（Brian Chesky）就曾从第一个投资人保罗·格雷厄姆（Poul Graham）那里得到了最好的建议：“去做能让100个人爱上（love）的产品，而不是100万人觉得还凑合（sort of like）的产品。”（李翔，2018）越来越多的实践者和学者指出，品牌只有成为消费者的至爱品牌才能在激烈竞争中生存下来（Roberts，2004；Zhang，Xu & Gursoy，2020）。很多城市设计了以“爱”为主题的宣传口号，例如美国纽约市（New York）的“I love New York”和澳大利亚伍伦贡市（Wollongong）的“We love the Gong”。对目的地品牌建立起爱的游客会成为目的地的合作营销者，他们会积极传播目的地的口碑，愿意支付更高的价格，主动抵制目的地负面事件，甚至比目的地营销者更加积极地进行目的地营销（Aro，Suomi & Saraniemi，2018）。

旅游活动发生在特定的物理和社会环境中，这些环境要素被称为旅游场景（tourscape）（Zhang & Xu，2019），即游客在旅游目的地感受到的物理和社会要素的综合。物理要素包括旅游资源、城市规划、设施景观等可被感官感知的环境要素，社会要素则指旅游目的地居民、旅游服务人员、其他游客等各群体与游客互动时表现出的情绪及行为等内容。根据环境心理学理论（庄春萍、张建新，2011），游客在旅游过程中会从旅游场景中获得多种利益，借鉴Park、Macinnis和Eisingerich（2016）提出的“3Es”理论，本研究将这些利益细分为赋情利益（enticing benefits）、赋能利益（enabling benefits）和赋意利益（enriching benefits），它们分别反映了游客在情绪、能力和意义方面的收获。根据社会交换理论（孙乃娟、郭国庆，2016），游客会因其从旅游目的地获得利益而对目的地进行回报，目的地品牌至爱便是回报的具体表现。根据效果层次模型（Hierarchy-of-Effects Model）（Bauman，Bowles & Huhman，et al.，2008），环境因素首先会影响人们的认知及浅层次情感反应（赋情利益、赋能利益和赋意利益），进而影响深层次的情感反应（目的地品牌至爱）。基于以上理论，本研究将聚焦大众旅游城市的旅游场景，以广州市作为案例地，实证检验旅游场景对目的地品牌至爱的影响，以及赋情利益、赋能利益和赋意利益在上述关系中的中介效应。

本研究的理论贡献如下：首先，以往有关目的地品牌至爱前因变量的研究多关注游客满意度、旅游体验等感知性和体验性因素（Aro，Suomi & Saraniemi，2018），没有进一步考察这些因素由哪些外部因素引发。本研究引入旅游场景并分别从物理要素和社会要素考察其对目的地品牌至爱的影响，探析游客爱上目的地品牌的原因。其次，虽然以往研究证实旅游目的地的物理要素和社会要素对游客的情感会有积极的影响，但是这些研究只关注了游客的态度、认同等浅层次的情感反应（李慢、马钦海、赵晓煜，2013），没有关注它们能否引发游客深层次的情感反应。爱是人类最深层次的情感，目的地品牌至爱反映了游客与目的地强烈的情感共鸣，代表了游客与目的地关系质量的最优状态。旅游场景能否引发游客的目的地品牌至爱尚未得到实证关注，本研究将对此进行回答。最后，根据环境心理学理论，虽然旅游场景会直接影响目的地品牌至爱，但是因为目的地品牌至爱是一种深层次的情感反应，旅游场景对目的地品牌至爱影响的中介机制至关重要。基于社会交换理论，本研究引入赋情、赋能和赋意3种利益变量，能够深入考察目的地品牌至爱的生成机制。综上，本研究可为旅游目的地品牌至爱理论、游客与目的地品牌关系、环境心理等领域的理论研究提供参考，也可为目的地管理组织活动提供有价值的建议。

一、文献综述

1.旅游场景

环境要素会影响消费行为。早在20世纪70年代，学界就开始关注环境要素对顾客行为的影响（Kotler，1973）。Bitner（1992）提出了服务场景（servicescape）的概念，将其定义为服务所处的建构环境（built environment），即人为设计的物理环境要素，包括氛围因素（ambient conditions，如音乐、温度、照明、气味等），空间布局和功能（space and function），标志、象征和工艺品（sign，symbol and artifact）3个维度。Baker、Grewal和Parasuraman（1994）在Bitner的基础上进一步增加了社会因素，包括社会密度、他人的情绪表现、顾客的情感和认知反应等内容（Tombs & Mccoll-Kennedy，2003）。

服务场景因其较强的解释力不断被应用到其他领域，学者们基于此提出了节庆场景（festivalscape）（Lee，Lee & Lee，et al.，2008）、展会场景（exhibitionscape）（Gilliam，2015）、街道场景（streetscape）（Cox，2013）等研究概念。上述研究发现，服务场景由餐馆、咖啡馆等室内空间扩展到节庆活动、街道等开阔空间时，顾客在服务场景中停留的时间也由几个小时扩展到数天。按照这一逻辑，Zhang和Xu（2019）提出了旅游场景的概念，即游客在旅游目的地体验到的物理、社会等环境要素。其中，物理要素包括旅游资源、城市规划、设施景观等可被感官感知的环境要素，社会要素则指旅游目的地居民、旅游服务人员、其他游客等各群体与游客互动时表现出的特征。旅游场景在空间、时间与内容方面与一般服务场景存在差别。在空间方面，服务场景大多集中于较小的室内空间，但旅游场景没有明显的空间边界。在时间方面，服务场景的消费时间较短，单位以小时计，游客在旅游目的地停留的时间相对较长，可能长达数天。在内容方面，旅游场景涵盖的内容更加全面和复杂（Zhang & Xu，2019）。

旅游场景能够影响游客的情绪和感知。Kucuker-gin和Uygur（2019）证实，目的地社会场景能够通过影响游客情绪对其行为意向产生影响，还能够激发游客情绪进而导致游客的阈限体验。Agapito、Pinto和Ascenção等（2021）发现游客的满意度在乡村住宿服务场景与行为意向之间起到中介作用。Kucukergin、Kucukergin和Dedeoglu（2020）将旅游目的地物理场景划分为目的地氛围和目的地和谐两个维度，发现二者能够影响游客的价格感知和情绪，继而影响其满意度和行为意向。

2.目的地品牌至爱

“爱”是一个复杂的整体性概念，Sternberg（1986）的爱情三角理论认为爱由3个基本成分组成：激情（passion）、亲密（imitation）和决定/承诺（decision/commitment）。Shimp和Madden（1988）在爱情三角理论的基础上建立“消费者-对象之爱”（consumer-object love）模型，开创了对消费情境中“爱”的概念性研究。Ahuvia（2005）则将人际之爱的心理模型与消费者对商品之爱的描述进行对比，发现二者总体上适配。由此，“爱”从一种人际间的情感被引入消费情境中，成为品牌营销领域关注的焦点。Roberts（2004）提出了爱标（lovemark）的概念，表示消费者对品牌存在着一种较高的喜爱与尊重，凸显了强烈的情感。Carroll和Ahuvia（2006）首次提出了品牌至爱（brand love）^②的概念，将其定义成“满意的消费者对特定品牌强烈的情感依恋”。

在品牌至爱的维度划分上，学术界存在较大分歧。Carroll和Ahuvia（2006）开发了单维度的品牌至爱量表，包括品牌激情、品牌依恋、品牌积极评价、响应品牌的积极情绪及爱之宣言等内容。Keh、Pang和Peng（2007）借鉴Sternberg的爱情三角理论，提出品牌至爱包括品牌亲密、品牌激情和品牌承诺3个维度，分别对应消费者与品牌关系的情感、意动与认知3个方面。Tsai（2014）提出了酒店品牌至爱的3个维度：热情之爱、情感依恋以及自我品牌整合。Batra、Ahuvia和Bagozzi（2012）证实品牌至爱包括自我品牌整合、激情驱动的行为、积极的情感联系、长期的关系、积极的整体态度价值、态度确定性和信心以及预期的分离困境7个维度。也有学者提出了包括激情、长期关系、自我一致等11个维度的划分（Albert，Merunka & Valette-Florence，2008）。综合以往学者的研究，三维度划分方法在各领域均得到广泛的应用和验证，因此本研究将采用三维度划分方法。

学者们从各个角度对品牌至爱的前因变量进行研究。在品牌层面，品牌的特性是形成品牌至爱的关键因素，品牌独特性（杨德锋、李清、赵平，2012）、新颖性（Liu，Chiu & Wang，et al.，2020）和真实性（王新新、孔祥西、姚鹏，2020）、产品的享乐性和象征性（Carroll & Ahuvia，2006；朱鸿、张新艳，2012）、酷感知（Tiwari，Chakraborty & Maity，2021）均对品牌至爱具有重要的影响。在消费者层面，良好的品牌体验及分享正面的品牌体验有助于消费者品牌至爱的形成（朱振中、李晓丹、程钧谟，2014；杨德锋、李清、赵平，2014；Garg，Mukherjee & Biswas，et al.，2015），消费者在与品牌互动的过程中产生的社交互动参与（Vernuccio，Pagani & Barbarossa，et al.，2015）、社区意识（Bergkvist & Bech-Larsen，2010）、品牌认同（Bergkvist & Bech-Larsen，2010；朱振中、李晓丹、程钧谟，2014；Liu，Chiu & Wang，et al.，2020）和品牌信任（Zhang，Peng & Peng，et al.，2020）也是影响品牌至爱的重要因素。

在品牌至爱的结果方面，品牌至爱能够对消费者的态度和行为产生影响。一方面，品牌至爱有助于消费者形成品牌忠诚（Carroll & Ahuvia，2006），做出情感承诺（Garg，Mukherjee & Biswas，et al.，2015）；另一方面，拥有品牌至爱的消费者更愿意支付价格溢价（Kang，2018）、传播积极口碑和原谅品牌的失误（Batra，Ahuvia & Bagozzi，2012）。顾客公民行为、提高重购意愿等同样也是品牌至爱的结果变量（Garg，Mukherjee & Biswas，et al.，2015；Liu，Chiu & Wang，et al.，2020）。

Carroll和Ahuvia（2006）通过研究证实，人们更容易对享乐性和象征性产品建立起品牌至爱。游客在旅游过程中会得到放松、成长、自我表达等各方面的收益，旅游目的地品牌至爱也自然得到学者们的关注。Aro、Suomi和Saraniemi（2018）将目的地品牌至爱定义为游客对旅游目的地强烈的情感联系，且不同的游客有不同的表现形式。Swanson（2017）将目的地品牌至爱划分为3类：Philia是一种友谊类型的爱，包括尊重、给予、接受和美德；Storage是一种情感类型的爱，代表着忍受和原谅；Eros则是一种充满激情和浪漫的爱，类似于“一见钟情”。

对于目的地品牌至爱的前因和结果变量，Swanson（2017）发现，优质旅游目的地的基本要素（如天气、人群、交通等）有助于提升游客体验（如逃离、平和、神秘等），从而激发游客的目的地品牌至爱。Aro、Suomi和Saraniemi（2018）的定性研究发现，品牌体验、旅游者相关变量以及品牌相关变量均会影响目的地品牌至爱，目的地品牌至爱又会带来情感（如态度忠诚）和行为上（如传播积极口碑）的结果。Lee和Hyun（2016）也发现游客的目的地品牌至爱能够引起游客对灾后旅游目的地的忠诚。此外，张辉、徐红罡和黎芸妃（2021）通过实证研究发现名人代言的专业性、“名人-目的地品牌”匹配，以及“名人-自我”匹配，能够通过目的地品牌信任的中介作用促进目的地品牌至爱的产生。

3.赋情利益、赋能利益、赋意利益

产品或服务能够从3个层面刺激消费者：通过外观触觉形成特征认知的本能层面；通过产品效用形成功能认知的行为层面；通过形象符号形成价值认知的反射层面（Norman，2005）。从动机资源的角度来看，当品牌提供了消费者所需的资源或价值时，消费者会感受到品牌对自身个性化的意义与作用，享乐性资源、功能性资源和象征性资源正对应着产品或服务对消费者刺激作用的3个层面，促使消费者对品牌建立起情感依恋关系（Park，Macinnis & Priester，2006）。自我是个体认识与感受自己的方式（刘力、陈浩，2015），当消费对象逐渐成为消费者自我概念的一部分时，就会与消费者的自我产生紧密关联（Park，Macinnis & Priester，2006）。产品或服务的享乐性资源能够通过审美或享乐因素来满足自我；功能性资源通过产品的性能来实现自我；象征性资源通过品牌理念的内化来丰富自我。Park、Macinnis和Eisingerich（2016）进一步提炼出赋情利益、赋能利益和赋意利益来代表3类资源，统称为“3Es”，并通过实证研究发现3Es是消费者与品牌之间“依恋-厌恶”关系的决定性因素（Park，Eisingerich & Park，2013）。

当旅游目的地品牌提供赋情利益时，消费者可以通过感官、享受或审美等资源满足自我的需要（Macinnis，Park & Priester，2014），强烈的“品牌-自我”联结也会随着促使自我感官满足的享乐元素而逐步形成（熊元斌、吕丹，2015），例如许多游客对迪士尼的爱意就来源于迪士尼所打造的梦幻世界与品牌美学。赋能利益反映了消费者对完成目标和解决问题等功能性价值的追求，对消费者评价品牌的实用性有着正向的影响（Bhat & Reddy，1998）。Grimm（2005）发现消费者对品牌的评价和感知质量会受到功能性利益的影响。消费者感知到的功能性利益还能够增加品牌资产（Homer，2008），促进品牌忠诚（Cyr，Head & Ivanov，2006）。赋意利益则体现了消费者的社会动机，消费者选择购买某种品牌或追求某些消费体验时，在一定程度上是将自己希望创造的形象投射出去（Bhat & Reddy，1998），通过产品的符号特色体现自己的身份特征，从而达到重新定义、表达真实自我以及丰富自我、区分自我的目的（Park，Macinnis & Priester，2006）。旅游目的地品牌充满了象征意义（Ekinci，Sirakaya-Turk & Preciado，2013），当旅游目的地品牌创建、强化、维持、改变或重塑游客自我时，就为游客提供了象征性利益（Ahuvia，2005），并对游客的目的地品牌忠诚产生积极影响（Ekinci，Sirakaya-Turk & Preciado，2013）。

赋情利益、赋能利益和赋意利益会促使消费者对品牌建立情感依恋（Park，Macinnis & Priester，2006）。Carroll和Ahuvia（2006）证实，消费者更有可能对享乐型品牌建立品牌至爱。靳代平、王新新和姚鹏（2016）也发现品牌“粉丝”形成的动因之一是产品价值，包括产品的功能价值和娱乐价值。刘燕、寇燕和官振中等（2019）通过对酒店品牌进行实证研究发现酒店消费者感知的享乐性价值、象征性价值和功能性价值对品牌依恋有显著的正向影响，与Park、Macinnis和Priester（2006）的研究结论一致。

4.文献述评

综上，过往研究为本研究提供了良好的理论基础，但仍然存在进一步研究的空间。其一，虽然服务场景得到较多学者关注，但大部分研究集中于空间小且消费时间短的店内环境。旅游通常发生在较为广泛的物理和社会环境中，旅游场景涵盖的空间范围和要素更为广泛和复杂。此外，旅游通常会持续一天到数天不等，游客在旅游场景中的停留时间更长。尽管旅游场景的重要性得到关注并已初步在世界文化遗产地情境中得到验证（Zhang & Xu，2019），但在城市旅游情境下，旅游场景的结果变量还需要进一步研究。其二，目的地品牌至爱是游客与目的地建立起的高阶情感联系（Batra，Ahuvia & Bagozzi，2012），其生成机制较为复杂，但目前的前因变量多关注游客的体验和满意度等主观性因素（Aro，Suomi & Saraniemi，2018），较少关注影响游客目的地品牌至爱的外部因素。其三，根据效果层次模型，深层次的情感一般有较为复杂的生成机制，但以往研究较少关注目的地品牌至爱完整的生成过程。本研究将综合考察赋情利益、赋能利益和赋意利益在旅游场景和目的地品牌至爱关系中的作用机制。

二、研究假设

结合环境心理学、社会交换理论、效果层次模型等理论提出整体研究模型。根据环境心理学理论（庄春萍、张建新，2011），环境会对游客的认知和情感产生影响，包括情绪、能力和意义方面的利益及目的地品牌至爱。根据社会交换理论，游客会因其从旅游目的地获得利益而对目的地进行回报（孙乃娟、郭国庆，2016），目的地品牌至爱就是这种回报的具体体现。根据效果层次模型（Bauman，Bowles & Huhman，et al.，2008），旅游场景中的刺激要素会促使游客产生浅层次情感因素（赋情利益）和认知因素（赋能利益和赋意利益），继而影响情感层面变量（目的地品牌至爱）。基于以上理论，本研究提出旅游场景影响目的地品牌至爱的研究模型（见图1），并在下文提出具体的研究假设。

1.旅游场景对目的地品牌至爱的影响

正如白落梅和知乎网友提到的，人们爱上一座城，可能是因为这里的一道风景或某座建筑（物理场景），也可能是因为这里的往事和人群（社会场景）。根据环境心理学理论，环境及其中的各种要素都会对人的心理产生影响。目的地品牌至爱作为一种高阶的情感反应，必然会受到外部环境要素的影响。以往研究证实，目的地氛围要素（如建筑、民宿、小吃、服务等）和人际互动要素会积极影响游客对江南古镇的地方依恋（陆一帆、曲颖，2021）。在乡村旅游情境中，徐虹和周泽鲲（2020）证实，气味景观感知能够对旅游者的地方依恋产生显著的影响。地方依恋包含了旅游者对旅游目的地的认知和情感依恋，它不同于目的地品牌至爱，但是Carroll和Ahuvia（2006）认为，依恋是品牌至爱的核心表现之一。旅游场景要素能够积极影响地方依恋，据此也可以推测出，目的地品牌至爱也会受到旅游场景的影响。定性研究方面，Swanson（2017）通过探索性研究发现，天气、人群、交通等优质的旅游目的地环境要素有助于提高旅游者的旅游体验，从而让旅游者爱上旅游目的地。综上可推测旅游场景有助于促进旅游者的目的地品牌至爱，因此提出以下假设：

H₁：（a）物理要素和（b）社会要素正向影响目的地品牌至爱。

2.旅游场景对赋情利益的影响

赋情利益指品牌带给消费者感官或审美上的满足与愉悦（Park、Macinnis & Eisingerich，2016）。情绪评价理论将情绪视为个体对外部环境的适应性反应（Moors，Ellsworth & Scherer，et al.，2013），即个体会针对所感知到的外部刺激信息产生情绪变化。据此可以推断，当游客身处美好的物理环境中时，更容易获得情绪方面的收获，如陈钢华和李萌（2020）发现，目的地的建筑、布局和设施等旅游场景要素能够提升游客的审美体验，赋予游客情绪上的利益。此外作为社会性动物，与他人的社会互动可以使人调节自己的情绪，旅游过程中良好的社会交往能够让游客产生幸福感等积极情绪（胡娜、桑标、刘俊升等，2020）。综上，提出以下假设：

H₂：（a）物理要素和（b）社会要素正向影响赋情利益。

3.旅游场景对赋能利益的影响

赋能利益反映了消费者对完成目标和解决问题等功能性价值的追求。旅游目的地的非惯常环境使游客逃避了日常生活的压力，获得身心上的放松（保继刚、楚义芳，1999），这会增强他们应对当前问题的能力和解决未来问题的信心。个体在探索陌生的旅游目的地环境并完成一项旅游活动时，会感受到自身的能力（张旭、樊耘、黄敏萍等，2013），这会起到很好的正反馈效应。与当地居民、企业员工和其他游客的互动可以使游客获得物质或信息方面的帮助（彭丹，2013），使其旅游过程更加顺畅，有助于直接解决游客遇到的问题。同时，人际互动也会给游客带来情感上的收获（陈晔、张辉、董蒙露，2017），有助于间接解决游客的问题。综上，提出以下假设：

H₃：（a）物理要素和（b）社会要素正向影响赋能利益。

4.旅游场景对赋意利益的影响

赋意利益指消费者通过产品的符号特色体现身份特征，达到丰富自我和区分自我的目的（Park，Ma-cinnis & Priester，2006）。自我概念（self-concept）理论指出，品牌是顾客自我个性表达的重要途径，人们会通过购买和使用特定的品牌来反映或强化自己的自我概念（Elliott & Wattanasuwan，1998）。旅游目的地的环境氛围、空间布局、标识装饰等物理要素能够展现目的地的个性和价值观，游客在旅游的过程中会将目的地的个性与自我概念进行比较，并借助于目的地的个性来彰显自我的个性。游客与旅游目的地的服务人员、居民以及其他游客互动的过程有助于构建游客的自我身份认同（彭丹，2008），反映个人的真实形象或理想形象。综上，提出以下假设：

H₄：（a）物理要素和（b）社会要素正向影响赋意利益。

5.赋情利益、赋能利益、赋意利益对目的地品牌至爱的影响

社会交换理论认为，关系的建立遵循互惠原则，建立关系的双方不仅会交换物质报酬，也会交换心理报酬（孙乃娟、郭国庆，2016）。如果旅游目的地为游客提供了赋情利益、赋能利益和赋意利益，游客会相对应地回馈某种资源作为报酬，而目的地品牌至爱正是一种重要的回报。Park、Macinnis和Priester（2006）证实，享乐性资源、功能性资源和象征性资源能够促使消费者对品牌建立起情感依恋关系。

在赋情利益方面，研究指出，人们更容易被那些自己满意的人和事物所吸引（戴维·迈尔斯，2006）。Carroll和Ahuvia（2006）证实，消费者更有可能对享乐型品牌建立品牌至爱。旅游目的地给予游客感官上的愉悦和审美上的享受，游客会更容易被目的地吸引，并爱上目的地。在赋能利益方面，通过顺利地探索陌生的旅游目的地环境并完成旅游活动，游客能够提升自信心和自我控制感，这一过程有助于缩短游客与目的地品牌的心理距离（Giles & Maltby，2004），从而营造游客与目的地之间的亲密关系。在赋意利益方面，如果旅游目的地能够很好地反映和强化游客的形象和个性，游客会更容易感受到与目的地之间的关联，认为自己与目的地有很多共同点，从而与该旅游目的地建立深层次的情感关系（Carroll & Ahuvia，2006）。综上，提出以下假设：

H₅：（a）赋情利益、（b）赋能利益、（c）赋意利益正向影响目的地品牌至爱。

6.赋情利益、赋能利益、赋意利益的中介效应

旅游场景是游客对目的地物理要素和社会要素的感知，目的地品牌至爱是一种深层次的情感关系，前者对后者的影响可能存在复杂的作用机制。根据效果层次模型（Bauman，Bowles & Huhman，et al.，2008），环境刺激或营销信息对顾客的影响遵循认知—情感一意向的层级影响机制。换言之，顾客先了解品牌，建立品牌知识，继而对品牌建立起情感反应，最终表现出行为意向或真实行为。在本研究中，旅游场景是一种营销刺激，赋情利益、赋能利益和赋意利益是游客体验到旅游场景之后所产生的较为直接和浅层次的认知和情感反应，它们会进一步对深层次情感的目的地品牌至爱产生积极影响。综上，提出以下假设：

H₆：（a）赋情利益、（b）赋能利益、（c）赋意利益在物理要素和目的地品牌至爱之间起中介作用；（d）赋情利益、（e）赋能利益、（f）赋意利益在社会要素和目的地品牌至爱之间起中介作用。

游客会因直接的旅游体验和间接的媒介渠道获得旅游目的地的信息，对旅游目的地建立起熟悉感，而熟悉感对游客的心理和行为有潜在的影响（张辉、徐红罡、黎芸妃，2021）。为排除目的地熟悉度对目的地品牌至爱的影响，本研究将目的地品牌熟悉度作为控制变量。

三、研究方法

1.调研地选取

选择广东省广州市作为案例地进行研究，原因如下：

第一，广州作为知名旅游目的地尤为重视目的地品牌建设，具有清晰的品牌形象，与研究主题相契合。首先，2017年“广州城市联盟”成立，旨在联合各领域品牌共同建设、推广和打响广州城市品牌，彰显了国家品牌战略影响下广州对目的地品牌建设的重视。其次，广州集自然和人文资源于一体，旅游吸引物众多，目的地品牌形象清晰鲜明。再次，广州在“国内游客最喜爱的旅游目的地榜单”^③中排名第四，备受游客青睐。

第二，选择广州作为调研地具有实践意义。2017年发布的《广州“十三五”旅游发展规划》提出要全面提升广州旅游公共服务水平，2020年发布的《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》则指出应完善与国际接轨的旅游公共服务体系。本研究一方面将验证广州在“十三五”时期的发展成果，另一方面有助于促进广州乃至粤港澳地区在旅游服务方面日臻完善。

第三，广州旅游实力雄厚，适合开展实地与线上调研。广州市文化广电旅游局发布的最新数据显示，尽管2020年旅游业遭受严重冲击，但广州全年旅游接待总人数达16449.35万人次，旅游业总收入达2679.07亿元，展现出了持续向好的旅游发展趋势和较强的旅游恢复能力^④。

2.变量测量

综合考虑研究情境、量表质量与长度，选择了以下测量方式：

因旅游场景要素高度依赖于目的地特征，本研究综合运用演绎法和归纳法产生测量题项（梁建、刘芳舟、樊景立，2017）。首先，参考Rosenbaum和Massiah（2011），Dong和Siu（2013），Kucukergin、Kucukergin和Dedeoglu（2020）文献中的测量题项，汇总为题项库；其次，邀请10位具有丰富旅游经历的大学生围绕广州的旅游场景及其维度的定义尽可能多地列出旅游场景的要素。通过上述两种方法，本研究共得到50个初始题项。相对于传统的服务场景，旅游场景中的很多要素（如城市气候）属于不可控因素，出于理论和实践角度的考虑，本研究没有纳入这些非可控要素（Zhang & Xu，2019）。为确保测量题项的全面性和适切性，本研究成立了专家小组对题项进行多轮讨论，重点关注以下问题：测量题项是否全面涵盖了旅游场景各要素，是否需要进一步补充；题项与其维度是否匹配；题项表述是否准确、清晰、简单易懂。通过上述过程，本研究确保了旅游场景具有理想的内容效度。旅游场景包括物理要素和社会要素，各通过6个题项测量。

Sternberg（1986）的爱情三角理论为品牌至爱的测量提供了一个较好的理论视角。Keh、Pang和Peng（2007），Sarkar、Ponnam和Murthy（2012），Alnawas和Altarifi（2016），Wang、Qu和Yang（2019）等人均在爱情三角理论基础上开发了品牌至爱的量表。由于这些研究已经得到较为广泛的应用和实证检验，本研究也参考了上述学者的量表测量目的地品牌至爱。其中，“激情”采用5个题项测量，“亲密”和“决定/承诺”各用6个题项测量；赋情利益、赋能利益和赋意利益参考了Li和Han（2021）的研究，赋情利益和赋能利益各用4个题项测量，赋意利益用6个题项测量。

对于原始语言为英文的量表，本研究采用反译法得到对应的中文测量题项，并通过专家小组深入讨论使测量题项更符合旅游目的地情境。在正式调研之前，笔者邀请具备旅游管理专业知识的大学生进一步检测问卷质量，并提前对到过广州的各年龄层游客进行了小规模测试。在此基础上，逐轮修改形成了最终问卷。量表采用李克特五级量表，数值越高表示同意程度越高。

3.数据收集与样本概况

综合线下和线上两种方式收集数据。线下数据于2021年1月23日至24日以及3月13日至14日两个阶段收集。9名事先经过培训的大学生在游客量较大的广州陈家祠、沙面、广州塔、海心沙等代表性景点发放纸质问卷。发放问卷前，先询问被调研者是否为游客，得到肯定答复后邀请其填写问卷。为确保问卷质量，调研者每次只邀请一位被调查者填写问卷。调研小组密切关注被调研者的填写过程，若被调研者填写态度敷衍或突然离去中止调查，则该问卷作弃用处理。线下调研共发放问卷433份，剔除未完整填写和填写具有明显规律的问卷后得到有效问卷408份。

考虑到新冠肺炎疫情对游客出行行为的影响，本研究还采用了线上渠道收集问卷以提高样本的代表性。线上调研于2021年1月29日至3月22日进行，通过在微信、微博、豆瓣等社交平台发布问卷链接与二维码，邀请近两年到访过广州的游客填写问卷。为确保数据质量，参考以往学者的建议，线上问卷中设计了陷阱题（Dunn，Heggestad & Shanock，et al.，2018）。共收集到线上问卷267份，剔除陷阱题审核不通过、填写具有明显规律和作答时长过短的样本后，得到200份有效问卷。

综合线下和线上两种渠道，共得到有效问卷608份。样本概况如表1所示。样本中女性多于男性，21岁到30岁游客占比较大，为58.72%，与《中国经济生活大调查》^⑤中“95后已然成为旅游消费的主力军”以及《2018年广州旅游大数据报告》^⑥中“年轻游客是广州市最主要的游客群体”的结论相符。68.26%的游客为未婚游客，职业主要为学生与企业职工，受教育程度较高，常住地在广东省内的游客与广东省外的游客人数比例相近。90.46%的游客停留广州时间在2天及以上，到广州的旅游次数在2次以上的占77.8%。

四、数据分析与结果

1.描述性及信度分析

各构念的均值为3.665～4.105，标准差为0.511～0.741，偏度系数为-0.249～-0.061，峰度系数为-0.462～0.081，各变量符合正态分布（Kline，2011）。各构念的Cronbach’s alpha系数均大于0.7，具有较好的一致性和稳定性（Hair，Black & Babin，et al.，2014），可满足后续数据分析的需要。

2.共同方法偏差检查

共同方法偏差会影响模型分析结果的准确性，本研究采用了Harman的单因子检验法检验共同方法偏差。结果表明，第一个因子的方差解释率为45.065%，小于50%，共同方法变异CMV的值可接受（Hair，Anderson & Tatham，et al.，1998），不存在严重的共同方法偏差。

3.验证性因子分析

首先对二阶构念目的地品牌至爱进行验证性因子分析，数据估计方法为极大似然估计（Maximum Likelihood Method，MLM）伴标准误和均值校正的卡方检验，该方法可以提供稳健的数据估计值，适用于数据多元非正态分布情形（王孟成，2014）。拟合结果如下页表2所示，卡方自由度比值（χ²/df）为3.684，比较拟合指数（CFI）为0.947，标准化残差均方根指数（SRMR）为0.035，似误差均方根（RMSEA）为0.066，增量拟合指数（TLI）为0.938，表明模型总体拟合较好（Hair，Black & Babin，et al.，2014）。从具体的拟合结果来看，各题项因子载荷均高于0.55，各变量组合信度（CR）高于0.7，平均提取方差（AVE）均大于0.5，说明模型拟合理想（Hair，Black & Babin，et al.，2014），可进行后续分析。

接下来对所有构念构成的测量模型进行验证性因子分析，分析结果如下：卡方值（χ²）为2086.865，自由度（df）=885，卡方自由度比值（χ²/df）为2.358＜3，比较拟合指数（CFI）为0.922，标准化残差均方根指数（SRMR）为0.060，似误差均方根（RMSEA）为0.047，增量拟合指数（TLI）为0.916，均为理想值（Steiger，1990；Hu & Bentler，1999），模型总体拟合度较好。

具体的拟合结果如表3所示，各题项因子载荷均高于0.55，各变量组合信度（CR）高于0.7（Hair，Black & Babin，et al.，2014），平均提取方差（AVE）除物理要素外均大于0.5，为理想状态的AVE值，但由于AVE值的保守性，低于0.5也可接受（Fornell & Larcker，1981；Jin & Weber，2013）。整体来看，各变量均具有较好的收敛效度。

区别效度可以通过比较变量的AVE的算术平方根以及该变量与其他变量的相关系数来检验，检验结果如表4所示。分析发现，物理要素与社会要素（0.698）以及赋情利益（0.677）的相关系数略高于其AVE的算术平方根（0.668）。严谨起见，本研究进一步采用了区间法检验其区别效度。物理要素与社会要素、赋情利益相关系数的95%置信区间分别为（0.645，0.751）和（0.622，0.732），均没有覆盖1.00，表明它们之间存在理想的区别效度（邱皓政、林碧芳，2009）。

4.结构方程模型

运用结构方程模型对各研究假设进行检验。物理要素对目的地品牌至爱有显著的正向影响（λ=0.114，p＜0.05），H_1a成立，社会要素对目的地品牌至爱不存在正向影响，H_1b不成立；物理要素对赋情利益（λ=0.331，p＜0.001）和赋意利益（λ=0.252，p＜0.001）存在显著正向影响，对赋能利益（λ=0.061，p＞0.05）的影响不显著，表明H_2a和H_4a成立，H_3a不成立；社会要素对赋情利益（λ=0.509，p＜0.001）、赋能利益（λ=0.638，p＜0.001）和赋意利益（λ=0.547，p＜0.001）均存在显著的正向影响，H_2b、H_3b和H_4b成立；赋情利益（β=0.381，p＜0.001）和赋意利益（β=0.497，p＜0.001）对目的地品牌至爱均存在显著的积极影响，H_5a和H_5c成立；赋能利益对目的地品牌至爱不存在显著影响（β=0.058，p＞0.05），H_5b不成立。此外，控制变量目的地熟悉度对目的地品牌至爱也存在显著的积极影响（λ=0.146，p＜0.001）。

旅游场景包括物理要素和社会要素，前者体现为观光体验，后者体现为深度体验，它们对目的地品牌至爱的影响可能存在差异。通过Wald检验发现，物理要素和社会要素对目的地品牌至爱的总效应分别为0.499和0.481（Wald P=0.896＞0.05），说明二者不存在差异。

5.中介效应检验

借助Bootstrap法对中介效应进行检验，该方法避免了系数乘积检验违反分布假设与不同标准误公式产生的结果不一致等问题，是目前比较理想的中介效应检验法（Preacher，Rucker & Hayes，2007）。中介效应的95%置信区间如不覆盖0，则证明中介效应显著。如表5所示，检验结果表明，赋情利益和赋意利益在物理要素、社会要素和目的地品牌至爱之间起到中介作用，H_6a、H_6b、H_6e和H_6f成立；赋能利益不能在物理要素、社会要素和目的地品牌至爱之间起中介作用，H_6c、H_6d不成立。

五、结论与讨论

1.研究结论

本研究综合采用环境心理学、情绪评价、社会交换、效果层次模型等理论，提出了旅游场景影响游客目的地品牌至爱的模型，并以广州市为例进行了实证研究，主要研究结论如下：

第一，旅游场景中的物理要素对目的地品牌至爱有显著的积极影响，这表明城市景观、基础设施、装饰等要素会促使游客爱上旅游目的地品牌。这一结论与环境心理学理论的预期一致（庄春萍、张建新，2011），与Swanson（2017）、Aro、Suomi和Saraniemi（2018）所发现的“优质目的地属性是促使游客对旅游目的地产生至爱的关键”这一观点一致。需要注意的是，物理要素对目的地品牌至爱的影响虽然达到统计学显著（p＜0.05），但影响较小。此外，社会要素对目的地品牌至爱的影响并不显著。以上两个细节表明，旅游场景作为外部刺激因素，对目的地品牌至爱这种深层次的游客情感虽有积极影响，但影响总体上相对较小，这也与本研究的前期判断一致，即刺激因素通过影响浅层次的认知和情感影响深层次的情感，需要引入中介变量来解释旅游场景的影响。

第二，赋情利益中介了旅游场景中的物理要素和社会要素对目的地品牌至爱的影响，这一结论与环境心理学（庄春萍、张建新，2011）、社会交换理论（孙乃娟、郭国庆，2016）、情绪评价理论（Moors，Ellsworth & Scherer，et al.，2013）、效果层次模型（Bauman，Bowles & Huhman，et al.，2008）等理论是一致的。根据环境心理学理论，身处特定的旅游目的地所接触到的各种刺激要素会直接作用于人的认知和情感系统。情绪评价理论指出，这些要素会给游客带来感官和审美方面的收获。根据社会交换理论，游客会因为积极的价值感知而对目的地进行回报，从而产生深层次的情感关系。根据效果层次模型，上述过程形成一个完整的影响链条。

第三，赋意利益在旅游场景与目的地品牌至爱间发挥着中介作用。旅游目的地不仅会带给游客感官和审美上的价值，还能够反映个体的自我形象（Ekinci，Sirakaya-Turk & Preciado，2013）。人会爱上与自己相似或契合的事物，游客的旅游过程并非走马观花，而是通过旅游体验感受旅游地的象征意义，发现与自身个性和形象相似的城市特点。旅游目的地通过物理要素与社会要素所传达的城市特色和价值观念引起消费者的心理共鸣，能够更加有效地推进顾客与品牌的关系，促使顾客热爱并推崇该目的地品牌（Ahuvia，2005）。

第四，赋能利益在旅游场景与目的地品牌至爱间的中介效应不显著。社会要素对赋能利益有显著影响，这表明社会要素能够给游客带来社会认知，增强他们应对当前问题的能力和解决未来问题的信心。物理要素对赋能利益没有显著影响，可能是由于在旅游由观光型转变为体验型的背景下，旅游已不再是到此一游式的点缀，单纯的物理要素很难向游客提供赋能利益。赋能利益对目的地品牌至爱的影响不显著，其原因或许在于游客可能将赋能利益归因于旅游活动本身，而非旅游目的地的价值。换言之，游客会认为是旅游活动让游客逃离了日常生活，恢复了对忙碌生活的掌控感，即便是到另一座城市旅游也会产生同样的效果，而不会认为是某个特别的城市赋予自我效能感，也就不会对该城市产生目的地品牌至爱。

综上，本研究主要有以下理论贡献：首先，本文将服务场景扩展到了旅游城市的情境中，关注空间范围广、停留时间长、刺激要素多的旅游场景，区别于以旅游业为主的丽江（Zhang & Xu，2019），广州既是历史文化名城，也是商贸繁荣的现代都市，更为全面地涵盖了旅游场景要素，在旅游目的地类型上丰富了旅游场景的理论研究。其次，本文通过定量方法验证了Swanson（2017）的研究结论，考察了旅游场景对游客目的地品牌至爱这一深层次情感变量的影响，而非以往局限于认知、情感等浅层次的心理反应，一方面丰富了旅游场景的研究框架，另一方面弥补了“游客-目的地品牌”关系理论。再次，本研究发现旅游场景中的物理要素和社会要素均能够带给游客赋情利益和赋意利益，继而影响目的地品牌至爱，验证了效果层次模型的作用机理，这一结论打开了旅游场景影响目的地品牌至爱的黑箱，探究了其背后的深层次机理。过往研究往往单一地关注情绪、功能和意义价值，本研究将赋情利益、赋能利益和赋意利益纳入同一个模型框架，研究结论更为全面。

2.管理启示

与消费者建立起深层次的情感联系是每个品牌面临的战略性议题，传统上基于价格、功能等差异化渠道可以帮助品牌建立竞争优势，但是在品牌同质化和竞争激烈的背景下，只有通过情感差异化才可以实现持续的竞争优势（Morgan，Pritchard & Piggott，2002）。正是这一原因，旅游目的地管理组织也积极采用目的地品牌至爱战略。本研究的结论对旅游目的地打造深层次的“游客-目的地至爱”的关系有重要的管理启示。

首先，因物理场景对目的地品牌至爱有直接和间接的积极影响，目的地管理组织应当重视城市物理要素的建设。旅游目的地首先是一个物理的系统，游客到达旅游目的地后，首先会领略到目的地的城市景观和市容市貌。城市特有的景观如建筑和装饰具有丰富的文化含义，可以满足游客表达“我是谁”的心理需求。正如白落梅（2011）所言：“爱上一座城，也许是为城里的一道生动风景。”因此，目的地管理组织应当大力发展城市的基础设施，保护城市的人文和自然景观，优化城市的功能布局，营造整洁、干净的卫生环境，以提升游客的感官享受，强化城市对游客的个人意义。目的地管理组织还应该加大对城市物理要素所拥有的符号意义的宣传。

其次，社会场景对目的地品牌至爱有间接的积极影响，目的地管理组织要尤其重视“人”的因素。旅游是一种社会现象，游客在旅游目的地会与当地居民、旅游行业从业者和其他游客产生多种形式的互动，这些互动能够满足游客的功能性、情感性和象征性需求，之后游客会“投桃报李”，以爱回报给目的地。目的地管理组织需要加大对旅游服务行业从业人员的培训，提升他们为游客服务的技能和态度。居民存在“点多、线长、面广”的特点，目的地管理组织应当注重对居民的宣传，进行适当地引导，让他们在认知层面认识到游客对城市的重要性，培养其正向的情感，使其对游客表现出积极友好的行为。目的地管理组织也需要改善旅游氛围，促进游客与游客之间互帮互助、互相关爱和彼此信任。

最后，赋情利益和赋意利益是影响游客目的地品牌至爱的重要变量，了解这一点有助于目的地管理组织更好地实施目的地品牌至爱战略。旅游目的地通过其特定的有形和无形要素满足游客在情感和自我表达方面的需要，从而促成游客的目的地品牌至爱。这一过程并非一步到位的，目的地管理组织不仅要“知其然”，更要“知其所以然”，坚持以循序渐进的方式影响游客深层次的情感。快乐是旅游的第一要义，身心愉悦是游客爱上旅游目的地的基础。旅游目的地应规划好服务流程，切实保障服务质量，避免服务失误或负面事件导致游客产生消极情绪。为赋予游客情绪价值，旅游目的地应创造快乐美好的旅游环境，积极打造能够迎合游客需求偏好的体验项目，制定个性化和人性化的旅游产品，满足游客的感官刺激需求。快乐情绪还可经由人际传递，通过旅游服务人员自身的快乐情绪感染游客，传达热情好客的社会氛围。为通过赋意利益与游客产生心理共鸣，旅游目的地在营销时应根据主要的游客类型或理想的游客人群明确“我是谁”，打造生动鲜明的城市形象。可以通过有价值的品牌故事向游客传递品牌背景、核心价值理念和品牌情感，也可通过传达突出的游客形象制造群体归属感，或突出“人情味”等主题，针对不同目标游客营造并宣传“打卡地”以提升目的地的文化和象征含义。

3.研究局限与展望

目的地品牌至爱和旅游场景都是目的地领域的前沿研究问题，本研究构建并验证了旅游场景影响目的地品牌至爱的理论模型，取得了有价值的研究结论。本研究同样存在一些不足，有待未来进一步关注。首先，选取广州作为调研城市，虽然广州具有很好的代表性，但是因为旅游目的地的类型、规模差异较大，未来研究可以考虑增加其他旅游目的地样本进一步验证本研究的结论。其次，旅游场景涉及非常复杂的要素，在对旅游场景进行操作化时，本研究重点关注的是旅游目的地的可控要素，没有关注气候等非可控因素，未来研究也可以考虑纳入这些要素，进一步考察旅游场景对目的地品牌至爱的影响。最后，在研究内容方面，因人的心理和行为的复杂性，旅游场景影响目的地品牌至爱的过程中可能还会存在其他作用机制，未来研究可以作拓展性地探讨。

注释：

①来自知乎“你会因为什么爱上一座城市”，详见网址https：//www.zhihu.com/question/284907171。

②也译作“品牌喜爱”“品牌挚爱”“品牌钟爱”。

③详见北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院发布的国内首次基于大数据的“中国旅游目的地城市排行榜”，网址https：//www.bisu.edu.cn/art/2018/12/17/art_9922_200144.html。

④详见2020年12月份广州市旅游统计报表，网址http：//wglj.gz.gov.cn/xxgk/qt/tjsj/content/post_7209244.html。

⑤详见央广网“关注年轻人消费报告90后爱学习95后爱旅游”，网址http：//travel.cnr.cn/list/20200708/t20200708_525159539.shtml。

⑥详见《中国旅游研究院&联通大数据：2018年广州旅游大数据报告》，网址http：//www.199it.com/archives/816587.html。

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作者简介：王诗韵（1999-），女，广东汕头人，中山大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游目的地品牌管理；张辉（通讯作者）（1983-），男，山东临沂人，中山大学旅游学院副教授，硕士生导师，博士，研究方向：服务营销与品牌管理、旅游目的地品牌管理、旅游营销，E-mail：zhangh46@mail.sysu.edu.cn（珠海519082）。

《旅游管理》2023年第3期